Les marques de denim “mainstream” à la manoeuvre sur le segment Premium

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Depuis les années 90, les marques de jeans grand public subissent les assauts répétés des marques de luxe ou de nouvelles marques de denim positionnées d’emblée sur le segment premium, et ont dû accuser une érosion de leur parts de marché et une perte d’attractivité de leur marque, notamment auprès d’une clientèle plus jeune.

Ces marques ne pouvaient pas rester sans réagir: l’une des ripostes consiste à s’attaquer au segment haut de gamme (le convoité premium) du marché du jean, par une ligne de produits plus exclusive, plus pointue, et…plus chère.

C’est le cas de Levi’s (R) avec Levi’s Vintage Clothing (R) (lire aussi l’article “Le phénomène “denim vintage”“), et Levi’s Made and Crafted, une forme de riposte aux jeans de créateur par une ligne de denims alliant modernité et inspiration traditionnelle.

C’est aussi le cas du label Blue Bell, ligne haut de gamme de Wrangler lancée en 2008, et produite intégralement en Caroline du Nord, et dont les effets délavés sont réalisés par un procédé au laser, pour un prix de vente autour de 250€.

L’italien Replay réagit également avec sa collection Red Seal, une collection de jeans pour Homme très premium vendus à 299€ (!), décrite comme “une ligne culte de denim supérieur”; les pantalons sont fabriqués en Italie à partir de précieuses toiles denim japonaises, et sont disponibles dans un réseau de boutiques de prêt-à-porter de luxe.

Gap n’est pas en reste, avec sa collection Gap 1969 (célébrant au passage la date de création de la célèbre marque américaine). Gap 1969 s’adresse aux hommes et aux femmes, et apporte un soin particulier aux détails et la qualité de finition de ses modèles, susceptibles de séduire une clientèle exigeante.

Enfin, Lee(R) a également trouvé sa parade avec sa gamme Lee 101 (R).

Ceci pour n’en citer que quelques unes, tant il faut s’attendre à une forte activité des marques grand-public sur ce segment si convoité du denim premium, tant il est créateur de valeur ajoutée, en terme d’image (la démonstration d’un savoir-faire qui impacte l’ensemble de la marque) et de revenus (des marges sensiblement supérieurs sur un segment sur lequel le prix d’achat n’est pas le client, le principal critère de choix).

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