Saga des marques : MUSTANG et le jeans

A l’origine de la marque de prêt-à-porter Mustang, une allemande entreprenante du nom de Luise Hermann, qui fonde sa société de vêtements de travail en 1932.

C’est en 1948 que Mustang commence à produire des jeans, dans un premier temps pour Homme, puis pour Femme à partir de 1953, ce qui en fait l’une des marques de denim pionnières en Europe, à l’instar de Rica Lewis en France.

En 1961, Mustang est la première marque à lancer une gamme de jeans stretch, une prouesse technique qui récompense une activité d’innovation intense.

Mustang se transforme progressivement en société de prêt-à-porter lifestyle, au sein de laquelle le denim occupe une place centrale, et contribuer à la grande popularité de la marque en Allemagne.

A partir des années 70, le jeanneur allemande se diversifie avec des collections d’accessoires (sacs, ceintures…), de hauts (tee shirts, chemises…), et plus récemment de chaussures et de parfums.

Mustang a intégré très tôt la publicité au cœur de sa stratégie d’expansion, et s’est internationalisée progressivement, pour atteindre une présence dans une cinquantaine de pays au début des années 2000. En France, la marque est actuellement distribuée dans 250 multi-marques.

La gamme de jeans Mustang propose une importante variété de coupes et de modèles pour Homme et Femme, à environ 80€.

En 2011, Mustang change de mains, et quitte le giron familial pour un groupe d’investisseurs allemands, bien décidé à lui donner une nouvelle impulsion.

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Saga des marques de jeans : RICA LEWIS

Tout commence en 1928, lorsque Rica Levy, ressortissante américaine, réagit à la crise économique aux Etats Unis en créant dans la cité phocéenne la société Rica Lewis, qui commercialise des morceaux de toile denim destinés aux uniformes de l’armée.

Les affaires ne sont pas très florissantes pendant la guerre ; sa fille Olga, partie suivre le GI de sa vie aux Etats Unis, découvre l’engouement que le denim suscite alors aux Etats Unis – notamment à travers le déjà mythique Levi’s 501, que l’élite intellectuelle a déjà adopté. Olga pressent le formidable potentiel du jeanswear dans la France de l’après-guerre, si avide de liberté et imprégnée du mythe américain.

De retour en France, Olga Levy décide donc de poursuivre l’activité familiale, en démarrant une activité de production et de commercialisation de pantalons en jean, la première du genre en France, et va connaître de très belles années, en particulier au cours des années 60 et 70, grâce à des modèles sobres bien placés en prix.

Rica Lewis intègre alors un groupe de textile italien, et se focalise désormais sur les ventes de jeans en Grandes et Moyennes Surfaces, circuit dont la marque prend le leadership.

Après la période délicate des années 90, où la horde de nouvelles marques de denim vont donner un certain coup de vieux aux protagonistes déjà en place, Rica Lewis sonne la charge de la reconquête, en se reconcentrant sur le denim, et en souhaitant conquérir de nouveaux circuits de distribution, que ce soit en déployant son concept de corner shop à partir de 2008, plutôt bien accueilli, ou par une collection en série limitée réalisée par Ben, destinée à la boutique en ligne de La Redoute et aux Galeries Lafayette, ou encore par un partenariat avec l’Olympique de Marseille – origines phocéennes obligent, pour pouvoir toucher les enseignes de sport.

Le défi de Rica Lewis dans les prochaines années ? Réduire sa dépendance au circuit des hypermarchés, toujours tendu au niveau des prix de ventes, et renouer avec ses origines pour renforcer la singularité de ses collections.

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Acheter son denim en hypermarché : crime de lèse-majesté ou achat malin?

Le poids des Grandes et Moyennes Surfaces (Carrefour, Leclerc, Auchan…) dans les ventes volumes de denim en France est plutôt limité (un peu moins de 20%*) -ce qui contraste avec de nombreux marchés- la conséquence du dynamisme des boutiques mono-marques et multi-marques, mais aussi des particularités du processus d’achat d’un jeans (possibilité d’essayer) et des attentes en terme de choix (nombre de marques et modèles) et d’environnement.

Mais près de 20%, ce n’est pas non plus négligeable. La preuve qu’il existe une part de la clientèle qui plébiscite ce canal pour acquérir leur denim. Leurs principaux critères de choix? Le prix, mais aussi la marque, puisque ces dernières représentent près d’un jeans sur 2 vendu en hypermarché** – des marques comme Levi’s, Diesel ou encore Rica Lewis et Complices y sont notamment présentes.

Acheter un denim en hypermarché n’est naturellement pas un “crime de lèse-majesté” :
-ce circuit fait partie de la stratégie d’un certain nombre de marques, au même titre que les magasins multi-marques ou les magasins de déstockage.
-il contribue à la diversité des circuits de distribution du denim, en parfaite cohérence avec son statut éminemment populaire, notamment en pratiquant des prix bas (environ 16€** en moyenne pour une paire de jeans!)

D’autant que l’offre proposée, longtemps famélique, est sensiblement montée en gamme ces dernières années, ainsi que sa théâtralisation sur le point de vente. Les hypermarchés sont même au coeur de la stratégie de certaines marques, comme Rica Lewis (leader sur ce circuit), ou encore Complices, toutes deux dans une logique d’innovation et de sophistication de ses modèles, et dont l’offre produit est adaptée aux attentes spécifiques en hypermarché (importance des articles délavés, offre Enfants…)

Acheter un denim en hypermarché continuera malgré tout à être inconcevable pour une catégorie de clients et d’amateurs qui privilégient l’univers des marques et l’expérience en magasin spécialisé, ou qui sont accros à des marques qui n’envisagent pas le recours à ce circuit.

*source FEVAD – 2010
**source Panel Distributeurs – 2010

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