L’avènement du jeans suédois

On assiste depuis une vingtaine d’années à un véritable bouillonnement créatif autour du denim en Suède, un pays qui, à l’instar des Etats Unis ou de l’Australie, se reconnaît certainement dans les valeurs de la toile indigo, entre aspiration à la liberté, attachement à son individualité et à ses origines.

On peut en effet citer les marques suivantes :

-FILIPPA K, du nom d’une des co-fondatrices Filippa Knutsson, qui depuis 1993, crée des vêtements simples, modernes et quotidiens, d’inspiration tendance et épurée

-ACNE, créée en 1996, dont le crédo est la recherche de nouveaux modes d’expression, notamment par la mode vestimentaire – et le jeans

-NUDIE JEANS, créée en 2001, qui se distingue par une approche puriste dans la conception et la fabrication de ses jeans, qu’il s’agisse des matières premières (toile denim bio), de leur traitement (brut ou délavé), ou de leurs coupes travaillées.

-CHEAP MONDAY, créée en 2004 par Örjan Andersson, Adam Frirberg et Lasse Karlsson, forts du succès de leur boutique de vêtements vintage et tendance à Stockholm ; la rampe de lancement de Cheap Monday : le formidable succès de sa gamme de jeans slim. Cheap Monday, désormais propriété du groupe H&M, c’est une marque de prêt-à-porter implantée dans près de 40 pays, et reconnue pour ses collections au style raffiné à des prix très raisonnables.

-DR DENIM, créée en 2004 par les frères Graah, qui puisent leur inspiration dans la volonté de proposer des pièces intemporelles, dans un souci de simplicité, de pureté des lignes et de perfection.

-DEMON DENIM, lancée officiellement en 2007 par une famille originaire du Jämtland, berceau du peuple indigène Sami, un peuple dont la culture infuse la philosophie de la marque (créer des jeans appréciés pour leur robustesse et leur personnalité) et le style de ses jeans.

-INDIGOFERA PRIMA JEANS, créée en 2009, qui revendique son goût du travail bien fait à travers une approche artisanale et le souci du détail.

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Saga des marques de jeans : CHEAP MONDAY

L’histoire de CHEAP MONDAY, la marque suédoise à l’énigmatique tête de mort en guise de logo, possède les ingrédients pour en faire une légende.

A l’origine, Örjan Andersson, Adam Frirberg et Lasse Karlsson ouvrent une boutique de vêtements vintage et tendances, située quelque part à Stockholm, et sobrement appelée… CHEAP MONDAY.

La boutique n’ouvre alors que le dimanche, et propose des vêtements aux couleurs débridées et à prix canons, ce qui n’est certainement pas étranger à l’origine du nom de la marque.

C’est en constatant le développement rapide de leur activité que les talentueux créateurs décident de relancer la coupe slim avec une gamme de jeans bon marché, aux environs de 50€ la paire. On est en 2004.

Le succès de CHEAP MONDAY ne se fait pas attendre, en particulier auprès des 18/25 ans, au point d’être intégrée au Groupe Weekday Brands au milieu des années 2000, absorbé à son tour par le géant suédois H&M en 2008.

En confirmant Örjan Andersson à la Direction de la Création chez CHEAP MONDAY, H&M a réussi la prouesse d’assurer le développement de la marque -notamment à l’international- dans une certaine continuité stylistique et philosophique, et en s’appuyant sur les synergies entre H&M et CHEAP MONDAY; les performances remarquables de CHEAP MONDAY en France doivent en effet beaucoup à la commercialisation événementielle de sa gamme de denims slim dans les magasins H&M de l’hexagone.

CHEAP MONDAY peut compter sur des gammes de prêt-à-porter -notamment denim- au style raffiné et à des prix très compétitifs, et une stratégie de distribution sélective pour se faire une place sous le soleil français. Elle est présente au total dans 38 pays.

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