Saga des marques de denim : LUCKY BRAND

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LUCKY BRAND est une marque de jeans fondée en 1990 par Gene Montesano et Barry Perlmanaux à Vernon, Californie.

Dans les années 70, nos deux fondateurs manifestent déjà leur passion pour le denim en ouvrant leur première boutique de jeans en Floride, appelée Four Way Street. Quelques années plus tard, les deux amis ont décidé de se retrouver un soir à la laverie du coin, les poches pleines de pièces de monaie, des réserves d’eau de javel et des idées plein la tête. Quelques heures plus tard, ils ressortent avec le fruit de leurs expérimentations : une pile de jeans aux délavage uniques, amorçant la pratique d’une nouvelle vocation : réaliser et personnaliser eux-mêmes leurs jeans.

Ainsi est née LUCKY BRAND, la marque au trèfle à 4 feuilles qui véhicule l’optimisme de ses deux créateurs, et dont les jeans sont fidèles à l’héritage prestigieux du denim, au premier rang duquel sa part assumée de ce qui constitue pour partie le mythe américain.

LUCKY BRAND a développé une grande expertise dans la personnalisation de ses modèles qu’elle signe d’un “Luck You” cousu , que ce soit en terme de délavage ou de réalisation d’effet vieilli (éraflures),

Les jeans LUCKY BRAND ont été conçus pour ressembler aux personnes qui les portent : des personnes libres, des artistes ou des doux-rêveurs.

LUCKY BRAND revendique des sources d’inspiration multiples, et pas seulement issues du fameux jeans en version vêtement de travail porté à la fin du 19ème siècle aux Etats Unis : il puise aussi ses racines de l’esprit du Sud de la Californie.

Si la marque “chanceuse”, commercialisée pour l’essentiel aux Etats Unis, a depuis lors diversifié son offre en proposant des collections de prêt-à-porter, chaussures et accessoires pour toute la famille, le jeans denim reste au coeur de son ADN.

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Jeans denim : le règne des Marques

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L’offre de jeans n’a probablement jamais été aussi large qu’actuellement, stimulée par un retour en grâce de la toile denim au cours des 15 dernières années et par un nombre considérable de Marques.

Une particularité du marché du jeans denim est en effet d’être animé par beaucoup de Marques; qu’il s’agisse de Marques dont le denim est historiquement le coeur de métier (LEE, LEVI’S, DIESEL…), de Marques de prêt-à-porter généralistes ou encore de marques de créateurs, toutes partagent un point commun : le désir d’imposer leur propre vision du jeans denim, en faisant entendre leur propre partition dans le concert philharmonique de la mode indigo.

Si les Marques perdent du terrain sur de nombreux marchés de Biens de consommation courante, il n’en est pas de même pour le denim; pour la majeure partie d’entre elles, les Marques ont su s’organiser en terme humain et financier pour acquérir la maîtrise de 3 fondamentaux du jeans : l’aspect technique, stylistique et l’image.

1. l’aspect technique : fabriquer des jeans de qualité et confortables ne s’improvise pas : c’est souvent le fruit de nombreuses années de travail pour maîtriser les matières et comprendre les particularités des morphologies

2. la dimension stylistique : fabriquer un jeans qui va se distinguer de la concurrence par son style – coupe, lavage, personnalisations – est aussi le résultat d’un processus de recherche et de développement, sans parler de la nécessité des stylistes à pouvoir anticiper, voire provoquer les prochaines tendances

3. enfin et ce n’est pas le moindre : l’image; le jeans demeure un produit statutaire, révélateur de notre personnalité, de nos valeurs : en portant un jeans d’une Marque particulière, on envoie le message d’une certaine identification à cette Marque; les Marques qui font la différence sont celles qui sont passées maîtresses dans l’art de traduire leur histoire, leur valeurs en un message aspirationnel. C’est également le fruit d’un travail important – et onéreux – pour créer et promouvoir un territoire de communication pertinent.

La maîtrise de ces 3 fondamentaux à la fois, nécessaire aujourd’hui pour espérer s’imposer durablement sur un marché du denim très encombré, est donc complexe et, pour l’essentiel, reste le pré-carré des Marques.

Par conséquent, il ne reste que peut de place pour des jeans ne revendiquant aucune Marque : un jeans Premier Prix va également chercher à s’appuyer sur une Marque, aussi méconnue soit-elle, mais destinée à apporter une forme de réassurance au moment de l’achat.

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