Jeans et denim de A à Z : le jean Baggy

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Le Baggy est une coupe de jeans qui voit le jour aux Etats Unis et est emblématique de la tendance streetwear adoptée par la scène Hip Hop et Rap US du début des années 80.

A l’origine de l’avènement du Baggy, l’entrée par la grande porte des créateurs français Marithé et François Girbaud sur le marché américain, sous l’impulsion du pape du textile US, Karl Rosen, et amplifiée par l’égérie de la marque Jennifer Beals, que le succès fulgurant de la série Fame va rendre mondialement célèbre.

Le modèle choisi par nos deux Frenchies pour habiller Jennifer Beals est un modèle très large, taille (très) basse, jambes ultra-longues et entrejambe très bas, une coupe baptisée “Baggy” par les Américains en référence aux sacs de course en papier resserrés avec une ficelle.

Le Baggy puise une partie de son inspiration des pantalons portés par les détenus, dépourvus de ceinture et par conséquent sans retenue sur les hanches.
En sortant de prison, la pluparts des détenus, à l’aise dans ce style de jeans, ont continué à porter leur jeans en forme de baggy, ce qui était au début qu’un simple « dérapage stylistique » est devenu un phénomène de mode et un signe d’appartenance à une communauté très branché Hip Hop.

Point question ici d’une coupe ajustée et saillante : le Baggy s’impose grâce à son confort exceptionnel, adapté aux activités urbaines, et plébiscité plus récemment par les skateboarders.

Le succès du jeans Baggy va dépasser toutes les espérances, au point qu’il est aujourd’hui devenu une pièce iconique de la tendance streetwear du monde entier (lire aussi notre article ‘Tendances denim : Baggy’s back“).

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Jeans et denim de A à Z : le Stone Wash

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Le Stone Wash est un rendu de délavage de la toile denim selon le procédé du Stone Washing, un délavage utilisant la pierre ponce, qui permet de gommer à son contact la couleur de la toile denim, et d’en améliorer la souplesse et la flexibilité.

Le principe? Placer les vêtements dans le tambour de lave-linges, accompagnés de pierres.

C’est le contact répété des pierres sur la toile des vêtements qui produit l’effet délavé et usé recherché.

Nombreux sont les fabricants qui prétendent être l’inventeur de ce procédé, très en vogue dans les années 70 et 80, et auquel le jeanneur français Marithé et François Girbaud a largement contribué.

Sans mauvais jeu de mot, nous dirons simplement que nombre de grandes marques ont apporté leur pierre au procédé du stone washing, en l’adaptant à ses contraintes industrielles, ou simplement pour explorer de nouveaux rendus de délavage. Il n’en reste pas moins que le Stone Washing est un pierre dans le jardin de l’éco-responsabilité.

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Jeans denim : une histoire d’égéries et de clients VIP

La dimension statutaire du denim s’accompagne d’une forte identification du grand public à l’égard à de ceux ou celles qui les portent.

Les marques l’ont compris très vite : la consécration populaire du jeans doit en effet beaucoup à l’influence de personnalités célèbres qui, véritables leaders d’opinion, ont contribué à la notoriété et surtout la désirabilité d’un modèle, d’une marque de denim.

Pour ce faire, il est possible pour les marques :
-soit de faire appel à des égéries officielles (des personnalité qui vont porter les modèles de la marque)
-soit de s’attirer les sympathies de certains clients VIP ou célébrités, disposés (gratuitement ou non) à parler d’elles ou à s’afficher avec l’un de leurs modèles.

Si l’imagerie des cowboys et autres pratiquants de rodeo a été abondamment utilisée par les pionniers du denim américains, c’est véritablement à partir des années 50, lorsque le denim a accédé au rang de vêtement “lifestyle”, que les marques se sont tournées vers des porte-paroles pour donner envie de porter leurs modèles.

Dans les années 50, des stars d’Hollywood comme les mythiques James Dean (A l’Est d’Eden) et Marlon Brando (L’équipée sauvage) vont faire beaucoup pour la popularité de Lee.

De même, c’est quelques années plus tard Wrangler qui va pouvoir retirer les bénéfices d’avoir des clients VIP comme Mick Jagger, Steve Mc Queen ou encore John Lennon.

A partir des années 70, l’influence d’égéries ou de clients VIP va s’exprimer de nombreuses manières, selon les stratégies des marques et l’accueil que reçoivent leurs collections auprès des VIP:
-au début des années 80, Marithé et François Girbaud va conquérir les Etats-Unis en partie grâce aux leaders des mouvements rap et hip hop, qui s’entichent de son fameux modèle Baggy (lire l’article Saga des Marques : Marithé et François Girbaud)
-Pepe Jeans a construit sa réussite en utilisant des égéries prestigieuses, véritables icônes de la mode, qu’il s’agisse de Bridget Hall, Jason Priestly, Leticia Casta, Ashton Kutcher, Kate Moss, ou encore Alexa Chung, influente trendsetter (lire l’article Saga des Marques : Pepe Jeans)
-Edwin a fait appel à Brad Pitt, capitalisant sur son charisme et son charme universel, Calvin Klein à Eva Mendes, actrice américaine très convoitée
-depuis 2011, Liu.Jo est désormais incarnée par Kate Moss, Armani Jeans par Rihanna.

L’une des collaborations les plus remarquables des dernières années : celle qui lie en 2010 G-Star à Magnus Carlsen, Norvégien d’une vingtaine d’année, grand maître international et champion du monde d’échecs, pour G-Star. Pour justifier le choix de son égérie, l’un des représentants de la célèbre marque hollandaise déclare en sustance: “nous sommes fanatiques de denim, lui d’échecs. La rencontre est cohérente.” L’excellente réalisation des photos fera le reste. Remplacé en 2011 par l’acteur américain Vincent Gallo, c’est récemment à l’une des jeunes stars montantes du cinéma américain Caleb Landry Jones (X-Men : Le Commencement) que la marque G-Star a décidé de faire appel : l’occasion de donner un puissant coup de projecteur à la marque, notamment outre-atlantique, comme peut y contribuer le choix d’une autre égérie pour sa collection Femme : l’actrice britannique Gemma Arterton.

Le recours à une égérie a donc traversé les époques sur le marché du denim. Existe-t’il une recette pour trouver une bonne égérie? Il n’est certainement pas question de profil-type, mais simplement d’une alchimie qui se produit -ou pas- avec la marque, à un instant t.

Mais ce sont surtout les clients VIP qui ont gagné en influence ces dernières années, et vont susciter les convoitisent des marques. La caution d’une personnalité connue, par exemple en étant pris en photo et publié par la presse people avec tel ou tel modèle de denim, peut valoir autant qu’une belle campagne publicitaire. Et procure aux marques un territoire d’expression illimité, puisqu’il s’ancre dans le quotidien de personnalité à qui l’on veut ressembler, un argument de vente particulièrement efficace auprès d’une clientèle fortement exposée aux publicités classiques.

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Le denim “French Touch” a le vent en poupe !

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Si les Etats-Unis ont longtemps joui d’une position monopolistique sur le marché du denim, d’autres régions du monde ont réussi progressivement à trouver leur place, comme l’Europe, le Japon, mais aussi, surtout pour la production, la Chine, la Turquie ou l’Afrique du Nord.

En Europe, les Pays-Bas (G-STAR, DENHAM), l’Italie (DIESEL, REPLAY) ou la Scandinavie (CHEAP MONDAY, NUDIE JEANS, FILIPPA K) ont tiré leur épingle du jeu ces 15 dernières années. Qu’en est-il du denim en France aujourd’hui?

Impossible de ne pas citer MARITHE & FRANCOIS GIRBAUD (lire l’article dans la rubrique Saga des Grandes Marques), qui a inspiré des générations de jeanneurs depuis leurs débuts, à la fin des années 60.

Il faut également citer la marque FREEMAN T. PORTER, créée en 1993, qui réalise des collections de prêt-à-porter d’inspiration urbaine, et qui se distingue par des modèles de jeans très travaillés.

Créée en 2003 par Maurice Ohayon, NOTIFY a réussi à devenir l’une des références du jeans français à l’étranger; bien décidé à poursuivre son parcours déjà impressionnant en moins de 10 ans, Notify annonce pour 2012 de nouveaux modèles haut de gamme et le lancement d’une collection Enfants.

On peut relever également la bonne santé du denim marseillais, la cité phocéenne ayant su au fil du temps se forger une culture jeans, portée par la « success story » de RICA LEWIS, l’une des premières entreprises installées en France à réussir sur ce marché.
Aujourd’hui, deux des principales marques françaises sont ainsi nées à Marseille : LE TEMPS DES CERISES (créée en 1998, et vendue dans près d’un millier magasins multi-marques en Europe) et KAPORAL 5 (créée en 2003, qui a de fortes ambitions à l’international).

Enfin, un foisonnement de créativité s’exprime dans l’hexagone à travers de jeunes marques françaises aussi ambitieuses que prometteuses, attachées pour la plupart à une approche artisanale et sartoriale de la confection :
*REIKO JEANS, une marque de jeans pour Femme lancée en 2009 à Marseille (eh oui, encore Marseille)
*BLEU DE PANAME, une marque parisienne qui adopte une approche artisanale (à l’instar du Hollandais DENHAM) et qui fait le pari du « Made in France », devenu si rare sur ce marché
*FACONNABLE TAILORED DENIM, qui cherche à revenir aux racines du style français – chic et de bon goût.
*ARON DENIM, également positionné sur le « Made in France », qui emprunte une voie artistique (chaque modèle est numéroté et agrémenté d’éléments graphiques réalisés par des artistes).
*ATELIER LADURANCE,  une marque créée dans le Sud de la France en 2002, qui propose des articles en denim remarquablement soignés, révélée notamment grâce à ses collaborations avec le magasin COLETTE à Paris.

Pour n’en citer que quelques unes…

Le denim « French Touch », porté par ce mélange de créativité et de savoir-faire bien français, semble donc promis à un bel avenir, et entrainera peut être -c’est dans l’ère du temps- le retour du « Made in France » ?

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Saga des marques de jeans : MARITHE & FRANCOIS GIRBAUD

C’est l’histoire d’un couple, qui partage la même passion pour le denim, et qui a réussi à s’imposer dans le monde du jeans à force de talent, de conviction, et sans concession. Retour en quelques dates-clés.

1967. Marithé Bachellerie et François Girbaud se rencontrent chez Western House, à St Tropez. Très rapidement, ils commencent à délaver les jeans de façon artisanale dans les laveries de Saint-Germain des prés.

Début des années 70. Le lavage devient industriel avec le stonewash, une technique de lavage à base de pierres ponces, que Marithé et François GIRBAUD contribuent à mettre au point, et qui fera le tour du monde.

1972. Marithé et François ouvrent le magasin Halle Capone dans le quartier en pleine mutation des Halles. Le couple exprime de plus belle une créativité débridée, avec une remarquable répartition des rôles : François dessine, conçoit, Marithé peaufine et pense finition – couleur, délavage.
C’est ainsi que bien avant l’heure, l’ancêtre du baggy voit le jour, et une longue liste de modèles entrés depuis dans la postérité, comme l’X-pockets, le Shuttle, ou encore le Skinny Cowboy et l’Original Boyfriend.

Début des années 80. Rencontre décisive avec Karl Rosen, pape du textile outre-atlantique, qui ne fait rien de moins que d’ouvrir à nos deux Frenchies intrépides les portes de la distribution américaine. Le rêve devient réalité.
Cette aubaine s’accompagne d’un coup de génie pour accompagner cette conquête du Nouveau Monde : celui de choisir une égérie en la personne de Jennifer Beals, actrice-phare du film Flashdance, avant sa sortie en salle en 1982, pour porter le modèle Baggy –baptisé par les Américains en référence aux sacs de course en papier resserrés avec une ficelle.
Ce qui devient rapidement le film d’une génération offre naturellement une visibilité inespérée à la marque Marithé et François Girbaud qui, sur sa lancée, va séduire les artistes du hip-hop et du rap, et entrer par la grande porte dans le « Streetwear ».

Début des années 1990. Les inventeurs du Baggy ont du vague à l’âme. Crise de confiance ? Sensibilisation aux effets environnementaux néfastes des procédés de délavage qu’ils ont contribué eux-même à promouvoir ?

Et puis, nouvelle phase de créativité : lancement de la mode du stretch, évolution des volumes avec le Metamorphojean, avant d’inventer en 1998 le Blue Eternal, un procédé qui fixe la couleur indigo, évitant ainsi le délavage.

2010 . De plus en plus préoccupés par les enjeux environnementaux, Marithé et François Girbaud lancent le traitement eco-responsable Wattwash, qui permet de réduire fortement la consommation d’eau dans la fabrication des jeans.

Désormais présents dans près de 60 pays, Marithé et François Girbaud pourraient légitimement contempler le chemin parcouru depuis le début de leur collaboration, il y a 45 ans. Ils n’en restent pas moins résolument tournés vers l’avenir – une autre marque de fabrique de la maison.

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Mon premier jeans GIRBAUD…

C’est en l’essayant parmi plusieurs modèles que je suis conquis d’emblée par ce jeans brut, très basique, qui me va parfaitement et dans lequel je me sens bien. C’est un denim de marque Marithé & François Girbaud, une marque que je connais alors à peine.

Je ne tarde pas à devenir accro de ce qui s’avère être le premier d’une série de plusieurs jeans Girbaud, mélanges d’élégance et de qualité jusque dans le moindre détail.

Partiellement délavé et élimé aux extrêmités, il est aujourd’hui destiné aux week ends, mais pas question de m’en séparer.

J’ai depuis découvert l’univers Girbaud, qui force l’admiration par sa cohérence, son inventivité, sa conception sans concession du denim.

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