Jeans et denim italiens: avec brio

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L’Italie est l’un des pays qui donne le LA en terme de mode ou de design, notamment à travers le prêt-à-porter en général et le denim en particulier.

C’est en partie en Italie qu’un vent de renouveau a soufflé sur le marché du jeans à partir des années 80, par une constellation de marques nées par et pour le denim, et qui ont rivalisé de talent et d’audace, parmi lesquelles:
*Diesel (créée en 1978 par Renzo Rosso et Adriano Goldschmied)
*Replay (créée aussi en 1978, par Claudio Buzol)
*Gas (par Claudio Grotto en 1984)
*Meltin’Pot (créée en 1993 par Casimo Romano et son fils Augusto)
*Freesoul (créée en 1994 par le groupe Eldo)

De prestigieuses marques, véritable institutions en Italie, sont aussi progressivement arrivées sur le marché du jean, comme par exemple Trussardi, fondée près de Milan en 1911 et spécialisée à l’origine dans la fabrication de gants haut de gamme, et qui a lancé sa ligne Trussardi Jeans dans les années 80.

Par ailleurs, les stylistes et créateurs italiens se sont également intéressés de près au jeans, pour le plus grand bonheur des accros de la toile indigo :
*c’est en 1981 que le styliste italien Georgio Armani créé Armani Jeans, une ligne de prêt-à-porter au style plus casual, emprunt du raffinement, à la fois sobre et chic.
*les stylistes Domenico Dolce et Stefano Gabbana, qui donnent naissance à la griffe Dolce & Gabbana en 1985, vont également porter le jeans à son firmament
*au milieu des années 90, deux frères, Marco et Vannis Marchi y créent Liu.Jo, qui vont contribuer à l’avènement du denim sculptant avec leur fameuse proposition Bottom Up
*en 2000, Adriano Goldschmied crée sa propre griffe AG Adriano Goldschmied en partenariat avec Yul Ku
*on peut aussi ajouter à la liste Dsquared2, la marque créée en Italie en 1994 par deux frères jumeaux d’origine canadienne, Dean et Dan Caten

Enfin, preuve que le bouillonnement créatif ne faiblit pas en Italie, le lancement récent de la marque Haikure, sous la houlette de Federico Corneli en 2010, qui fait la part belle au jeans dans un esprit résolument innovante et respectueux de l’Homme et de son environnement.

L’histoire récente du jeans -disons des 25 dernières années- est donc indissociable de l’Italie, qui démontre s’il était nécessaire qu’elle est toujours une référence en terme de tendances, de bon goût, bref de ce fameux art de vivre exprimé à travers la mode, et qui force l’admiration et suscite de nouvelles vocations dans le monde entier.

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Jeans et denim de A à Z : le jean sculptant

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Le denim sculptant est une tendance qui s’est développée dans le secteur du jeans féminin dans les années 90, d’abord sous l’impulsion de quelques marques, comme Liu.Jo ou Salsa Jeans, avant d’être rejointes par d’autres et notamment Levi Strauss, avec sa gamme Levi’s ID Curve.

Le principe ? Des modèles très techniques, ayant fait l’objet d’un long développement, fondé sur une analyse détaillée des morphologies féminines, le recours à diverses techniques allant de l’ajout de plis ou de pinces à l‘utilisation de toiles plus ou moins stretch, dont l’effet sur la silhouette et la chute de reins sont décrits comme “miraculeux”.

(lire aussi l’article “le denim sculptant: révolution ou simple phénomène de mode?”)

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Jeans denim culte : le Bottom Up de LIU.JO

C’est en 2008 que la marque de créateur Liu.Jo s’attaque au segment du denim sculptant en créant la proposition Bottom Up, une série de modèles de jeans devenus iconiques, par une valorisation de la silhouette, l’éloge de la féminité, de l’élégance et de la séduction, si chers à ses créateurs.

Liu.Jo Bottom Up, c’est une identité claire et distinctive, fruit d’une recherche permanente sur les matières et les procédés de délavage, d’une solution technique éprouvée -un carré retourné et une pince parfaitement intégrés aux coupes ciselées de chaque modèle, mais aussi d’une créativité picturale et audacieuse.

Encouragé par la qualité de l’accueil que lui réserve l’Italie et la demande croissante à l’étranger, Liu.Jo lance sa ligne Bottom Up en France et d’autres pays européens en 2011. Un lancement unanimement salué, bien servi il est vrai par Kate Moss, nouvelle égérie de la griffe italienne.

Avec Bottom Up, Liu.Jo a réussi le pari de se placer au coeur de l’échiquier du denim sculptant premium; la collection de cet Automne-Hiver accueille d’ailleurs deux nouvelles coupes: le Flair (évasé à partir du genou) et le Beat (résolument patte d’éléphant), proposés en délavages indigo classiques, mais aussi en denims Black ou Grey.

(Lire aussi l’article ‘Saga des marques : Liu.Jo’)

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Saga des marques : LIU.JO et le jeans

Nous sommes à Carpi -haut lieu de l’industrie textile “Made in Italy“, au milieu des années 90. Deux frères, Marco et Vannis Marchi y créent Liu.Jo, une griffe dont la mission est de valoriser la féminité et la beauté naturelle par une expression raffinée et glamour.

Première collection, premiers succès. La marque Liu Jeans voit alors le jour et, de concert avec la ligne Liu.Jo, incarne une forme de féminité irrésistible, à la fois raffinée, active et contemporaine.

D’abord distribuées en Italie en magasins multi-marques, Liu Jeans et Liu.Jo font l’objet d’ouvertures de boutiques mono-marques en Italie et à l’étranger. Nous sommes en 2000.

La Décennie 2000 est marquée par un fort développement pour l’entreprise des frères Marchi, ern particulier par une intense diversification de son activité : lancement d’une ligne d’accessoires, de prêt-à-porter pour petites filles (Liu.Jo Junior), de prêt-à-porter masculine; puis, à travers des partenariats sous licence, une collection pour bébé (Liu.Jo Baby), une collection de bijoux (Liu.Jo Luxury), ainsi que Liu Jo Underwear, Beachwear et Casa.

La diversification continue en 2008 avec Liu.Jo Shoes, le lancement de la première collection denim pour Homme, et enfin, en Italie, de la proposition iconique Bottom-Up, le jeans “sculptant” (lire aussi l’article “Jeans culte : le Bottom up de Liu.Jo”)

2010: les collections denim Homme et Femme passent sous l’étendard Liu.Jo Jeans.

2011 est marquée par deux événements majeurs : d’une part le lancement en France et d’autres pays européen de la gamme Bottom-Up, et d’autre part le choix judicieux porté sur Kate Moss comme nouvelle égérie de la maison.

La collection Bottom-Up Automne-Hiver 2011 accueille deux nouvelles coupes dans la famille: le Flair (évasé à partir du genou) et le Beat (résolument patte-d’éléphant), proposés en délavages indigo classiques, mais aussi en denim Black ou Grey.

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Jeans denim : une histoire d’égéries et de clients VIP

La dimension statutaire du denim s’accompagne d’une forte identification du grand public à l’égard à de ceux ou celles qui les portent.

Les marques l’ont compris très vite : la consécration populaire du jeans doit en effet beaucoup à l’influence de personnalités célèbres qui, véritables leaders d’opinion, ont contribué à la notoriété et surtout la désirabilité d’un modèle, d’une marque de denim.

Pour ce faire, il est possible pour les marques :
-soit de faire appel à des égéries officielles (des personnalité qui vont porter les modèles de la marque)
-soit de s’attirer les sympathies de certains clients VIP ou célébrités, disposés (gratuitement ou non) à parler d’elles ou à s’afficher avec l’un de leurs modèles.

Si l’imagerie des cowboys et autres pratiquants de rodeo a été abondamment utilisée par les pionniers du denim américains, c’est véritablement à partir des années 50, lorsque le denim a accédé au rang de vêtement “lifestyle”, que les marques se sont tournées vers des porte-paroles pour donner envie de porter leurs modèles.

Dans les années 50, des stars d’Hollywood comme les mythiques James Dean (A l’Est d’Eden) et Marlon Brando (L’équipée sauvage) vont faire beaucoup pour la popularité de Lee.

De même, c’est quelques années plus tard Wrangler qui va pouvoir retirer les bénéfices d’avoir des clients VIP comme Mick Jagger, Steve Mc Queen ou encore John Lennon.

A partir des années 70, l’influence d’égéries ou de clients VIP va s’exprimer de nombreuses manières, selon les stratégies des marques et l’accueil que reçoivent leurs collections auprès des VIP:
-au début des années 80, Marithé et François Girbaud va conquérir les Etats-Unis en partie grâce aux leaders des mouvements rap et hip hop, qui s’entichent de son fameux modèle Baggy (lire l’article Saga des Marques : Marithé et François Girbaud)
-Pepe Jeans a construit sa réussite en utilisant des égéries prestigieuses, véritables icônes de la mode, qu’il s’agisse de Bridget Hall, Jason Priestly, Leticia Casta, Ashton Kutcher, Kate Moss, ou encore Alexa Chung, influente trendsetter (lire l’article Saga des Marques : Pepe Jeans)
-Edwin a fait appel à Brad Pitt, capitalisant sur son charisme et son charme universel, Calvin Klein à Eva Mendes, actrice américaine très convoitée
-depuis 2011, Liu.Jo est désormais incarnée par Kate Moss, Armani Jeans par Rihanna.

L’une des collaborations les plus remarquables des dernières années : celle qui lie en 2010 G-Star à Magnus Carlsen, Norvégien d’une vingtaine d’année, grand maître international et champion du monde d’échecs, pour G-Star. Pour justifier le choix de son égérie, l’un des représentants de la célèbre marque hollandaise déclare en sustance: “nous sommes fanatiques de denim, lui d’échecs. La rencontre est cohérente.” L’excellente réalisation des photos fera le reste. Remplacé en 2011 par l’acteur américain Vincent Gallo, c’est récemment à l’une des jeunes stars montantes du cinéma américain Caleb Landry Jones (X-Men : Le Commencement) que la marque G-Star a décidé de faire appel : l’occasion de donner un puissant coup de projecteur à la marque, notamment outre-atlantique, comme peut y contribuer le choix d’une autre égérie pour sa collection Femme : l’actrice britannique Gemma Arterton.

Le recours à une égérie a donc traversé les époques sur le marché du denim. Existe-t’il une recette pour trouver une bonne égérie? Il n’est certainement pas question de profil-type, mais simplement d’une alchimie qui se produit -ou pas- avec la marque, à un instant t.

Mais ce sont surtout les clients VIP qui ont gagné en influence ces dernières années, et vont susciter les convoitisent des marques. La caution d’une personnalité connue, par exemple en étant pris en photo et publié par la presse people avec tel ou tel modèle de denim, peut valoir autant qu’une belle campagne publicitaire. Et procure aux marques un territoire d’expression illimité, puisqu’il s’ancre dans le quotidien de personnalité à qui l’on veut ressembler, un argument de vente particulièrement efficace auprès d’une clientèle fortement exposée aux publicités classiques.

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Quel apport du Levi’s Curve ID (R) à l’offre denim existante?

« C’est une question de morphologie, pas de taille. » Voilà qui pourrait résumer toute la philosophie de la gamme Levi’s Curve ID ®, lancée par la marque de jeans emblématique à l’automne 2010.

Certes, Levi Strauss n’a pas, cette fois-ci, été le pionnier sur ce segment, celui du denim « sculptant », qui a pour ambition de magnifier la morphologie de la femme. Des marques comme Salsa Jeans, Miss Sixty ou Liu Jo pour ne citer qu’elles avaient déjà ouvert la voie, dès les années 1990.

Flairant le formidable potentiel de ce segment, Levi Strauss a su mobiliser ses ressources marketing (notamment, l’étude de 65,000 morphologies), industrielles et commerciales pour donner naissance à la gamme Levi’s Curve ID, qui est construite autour d’une typologie de trois morphologies, annoncées comme étant représentatives des morphologies de la gent féminine d’aujourd’hui, et reprenant les différents combinaisons possibles en terme de taille, fesses et de problèmes de coupe rencontrés:
-le modèle slight Curve, pour les femmes qui ont du mal à fermer leur denim, problème typique des filles qui n’ont pas une taille prononcée.
-le modèle Demi Curve, pour celles qui ont un peu de hanches et qui ne trouvent pas des jeans qui mettent en valeur leurs courbes.
-le modèle Bold Curve, pour celles qui ont des vraies courbes, des fesses rebondies, et dont le jean n’est pas très bien ajusté à la taille (baillement dans le dos, dos pas assez couvert).

Mais ce qui rend aussi puissante la gamme levi’s Curve ID, c’est la modularité de son offre à partir de ces trois modèles : selon les proportions, formes et hauteurs des poches avant et arrière changent, ainsi que les finitions ou la proportion de fibres stretch par exemple. Enfin, chaque modèle de la gamme propose des jambes différentes (fuselée, skinny, droite ou bootcut), permettant d’allier adéquation à la morphologie et choix de la coupe au niveau des jambes.

Il s’agit donc d’une véritable gamme globale, peut être la première du marché du denim. Revers de la médaille ? La méthodologie pour indentifier le modèle adapté à sa morphologie est sans doute perfectible, tout comme le questionnaire sur le site internet de Levi’s. L’essai en magasin reste donc un facteur-clé du succès de la gamme.

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