Le jeans denim ne s’est pas fait en un jour

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Le denim fait désormais partie de notre quotidien, plébiscité par sa capacité d’adaptation à tous les styles et les morphologies, décliné dans de multiples expressions, entre jeans de coupes différentes, versions courtes (short ou mini-jupe), version top (veste, chemise…), ou dans d’infinies variations autour des 7 couleurs de l’arc-en-ciel, dont l’indigo n’est pas la moindre.

Pour autant, le denim ne s’est pas fait en un jour. Retour rapide sur 150 ans d’histoire en quelques dates fondatrices.

XVIème siècle : début de l’usage de la toile de jean dans la confection des vêtements

1860 : un autrichien émigré aux Etats Unis, Levi Strauss, commence à commercialiser ses pantalons en toile denim

1870: Jacob W Davis, autre inventeur génial, s’associe à Levi Strauss pour confectionner des pantalon ultra-résistants, aux poches renforcées avec rivets : un must pour les bûcherons

1890 : naissance du fameux modèle iconique : le Levi’s 501 (R)

1904 : création de la société BLUE BELL en Caroline du Nord, d’abord spécialisées dans les vêtements à usage professionnel pour les cheminots américains, et qui commercialisera à partir des années 40 des jeans à la marque WRANGLER.

1911 : Henry David Lee, fondateur de la société HD Lee Merc., lance le fameux Bib Overall, un modèle de salopette en toile denim à usage professionnel, pratique et résistant.

Années 40 : le jeans sort de son usage exclusivement professionnel pour devenir l’une des stars du vêtement de loisir

1949 : le jeans se conjugue au féminin -il était temps, avec le Lady Lee Riders, de LEE.

Années 50 : Le jeans entre dans la légende hollywoodienne, adopté par des stars comme Marlon Brando ou James Dean, contribuant à sa popularisation et l’avènement de son positionnement lifestyle.

Fin des années 60 : le jeans est l’un des symboles de la libération sexuelle

Années 70 : foisonnement de créativité, entre succès des coupes évasées et déclinaisons en couleurs (les Rainbow Pants, de LEE)

Années 80 : le Baggy devient l’incarnation de la tendance streetwear, tandis que le slim s’impose auprès de la clientèle féminine

Années 90 : Un vent nouveau souffle sur la planète jeans, porté par la créativité et l’impertinence de marques comme DIESEL, G-STAR, REPLAY ou LE TEMPS DES CERISES

Années 2000 : le jeans explore inlassablement de nouveaux territoires, se démultipliant en version premium -les marques de créateur s’en donnent à coeur joie, en version néo-artisanale (le denim japonais, le succès des marques DENHAM, BLEU DE PANAME, NAKED AND FAMOUS DENIM), en version sculptante (SALSA JEANS, LIU.JO JEANS ou LEVI’S ID CURVE), ou encore en version éco-responsable (NUDIE JEANS)

C’est précisément cette longue et riche histoire qui confère au jeans denim son ancrage dans son époque et sa capacité à faire ‘bouger les lignes’, comme si assumer son histoire lui permettait d’inventer l’avenir, comme l’illustre son succès auprès des nouvelles générations – Y et bientôt Z.

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Collections “Jeans” ou “Denim” des marques de prêt-à-porter : une tendance de fond

On assiste depuis les années 80 à une convergence de l’offre entre d’un côté les marques de denim qui se sont progressivement diversifiées dans le prêt-à-porter, les accessoires ou les chaussures, et de l’autre les marques de prêt-à-porter généralistes, qui ont décidé de lancer une ligne spécifiquement dédiée à l’esprit jeans ou denim.

Cette convergence est de nature à faire disparaître les anciennes frontières bien établies entre les différents territoires, et attiser ainsi la concurrence sur les différents segments du prêt-à-porter, notamment le denim.

Les collections « jeans » ou « denim » sont l’occasion pour ces marques d’exprimer une autre facette de leur style : plus brut, décontractée et moins formelle, en résonance avec la tendance à la « casualisation » de la mode, ce qui a le double avantage de les ancrer davantage dans la mode quotidienne et, dans la plupart des cas, de rajeunir leur clientèle.

Pour ne citer que quelques exemples : Calvin Klein Jeans, Armani Jeans, Trussardi Jeans, Ralf Lauren Denim & Supply, Façonnable Tailored Denim, Liu.Jo Jeans, Hilfiger Denim, DKNY Jeans ou encore Paul Smith Jeans.

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Saga des marques : LIU.JO et le jeans

Nous sommes à Carpi -haut lieu de l’industrie textile “Made in Italy“, au milieu des années 90. Deux frères, Marco et Vannis Marchi y créent Liu.Jo, une griffe dont la mission est de valoriser la féminité et la beauté naturelle par une expression raffinée et glamour.

Première collection, premiers succès. La marque Liu Jeans voit alors le jour et, de concert avec la ligne Liu.Jo, incarne une forme de féminité irrésistible, à la fois raffinée, active et contemporaine.

D’abord distribuées en Italie en magasins multi-marques, Liu Jeans et Liu.Jo font l’objet d’ouvertures de boutiques mono-marques en Italie et à l’étranger. Nous sommes en 2000.

La Décennie 2000 est marquée par un fort développement pour l’entreprise des frères Marchi, ern particulier par une intense diversification de son activité : lancement d’une ligne d’accessoires, de prêt-à-porter pour petites filles (Liu.Jo Junior), de prêt-à-porter masculine; puis, à travers des partenariats sous licence, une collection pour bébé (Liu.Jo Baby), une collection de bijoux (Liu.Jo Luxury), ainsi que Liu Jo Underwear, Beachwear et Casa.

La diversification continue en 2008 avec Liu.Jo Shoes, le lancement de la première collection denim pour Homme, et enfin, en Italie, de la proposition iconique Bottom-Up, le jeans “sculptant” (lire aussi l’article “Jeans culte : le Bottom up de Liu.Jo”)

2010: les collections denim Homme et Femme passent sous l’étendard Liu.Jo Jeans.

2011 est marquée par deux événements majeurs : d’une part le lancement en France et d’autres pays européen de la gamme Bottom-Up, et d’autre part le choix judicieux porté sur Kate Moss comme nouvelle égérie de la maison.

La collection Bottom-Up Automne-Hiver 2011 accueille deux nouvelles coupes dans la famille: le Flair (évasé à partir du genou) et le Beat (résolument patte-d’éléphant), proposés en délavages indigo classiques, mais aussi en denim Black ou Grey.

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