Flagship LEVI’S des Champs Elysées : tout LEVI’S dans une boutique !

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Décidément, les Champs Elysées ont la cote. La plus belle avenue du monde fait régulièrement parler d’elle à l’occasion de l’ouverture (ou réouverture) d’une nouvelle boutique Flagship: qui d’une marque de prêt-à-porter, qui d’une marque d’automobile, qui d’une marque de luxe, qui d’une marque de café premium… Il est vrai qu’avec une affluence de 300,000 personnes les jours dans la semaine et 500,000 personnes les jours de week end, les Champs Elysées ont de quoi susciter les convoitises.

Le Prêt-à-Porter est déjà bien représenté sur les Champs, avec quelques ouvertures récentes de boutiques comme l’impressionnante boutique ABERCROMBIE & FITCH (2011), la boutique ADIDAS ou THE KOOPLES.

Le secteur du Denim ne pouvait pas rester en reste trop longtemps, certes déjà très bien implanté sur d’autres artères parisiennes, comme la rue Etienne Marcel (flagships de MARITHE & FRANCOIS GIRBAUD, boutiques DIESEL, LE TEMPS DES CERISES, REPLAY ou LEVI’S, pour n’en citer que quelques unes), mais étonnamment peu présent sur les Champs Elysées.

Et bien les temps changent, avec l’arrivée remarquée en mai dernier de la célèbre marque de denim US LEVI’S et l’ouverture de son flagship, à quelques encâblures de l’Arc de Triomphe.

Et ce que l’on peut dire, c’est que LEVI’S n’a pas fait les choses à moitié : ambiance warehouse, décoration brut, avec la présence de toutes les collections de la marque, qu’il s’agisse de LEVI’S RED TAB, LEVI’S VINTAGE CLOTHING ou encore LEVI’S MADE & CRAFTED. Une signalétique réfléchie, une mise en valeur sobre des produits, une quantité impressionnante de modèles de jeans exposés, par coupe, lavage et taille, et du personnel aux petits soins : mètre ruban autour du cou, chaque conseiller vendeur se propose de prendre vos mensurations pour affiner votre recherche pour bien choisir votre jeans denim.

Reste à savoir si d’autres marques de denim (on pense à G-STAR par exemple)  vont s’inspirer de l’initiative de LEVI’S pour s’installer à leur tour sur les Champs Elysées, en dépit d’un ticket d’entrée certainement très conséquent. A suivre…

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Saga des marques de jeans : LEVI’S


LEVI’S“. Cinq lettres -et une apostrophe- qui scintillent dans la galaxie Denim, puisque l’histoire du denim et celle de Levi’s -sous l’impulsion de Levi Strauss- sont étroitement liées depuis 150 ans: Levi Strauss en est l’un des principaux inventeurs, notamment dans sa forme iconique (toile denim indigo, 5 poches, surpiqûres et rivets), et à travers la création en 1890 de ce qui reste à ce jour le modèle de denim le plus mythique : le Levi’s 501 (R).

A la mort de Levi Strauss en 1902, le denim s’est déjà imposé auprès d’une partie du monde du travail américain, au premier rang duquel les chercheurs d’or, les bûcherons et les cowboys. Mais il est encore loin de s’être étendu au monde du loisir, et n’a alors pas encore franchi les frontières américaines. (lire aussi l’article “A l’origine du denim : Levi Strauss”).

Face à une concurrence toujours plus pressante et inventive, Levi Strauss and Co ne va avoir de cesse de vouloir faire la différence:
-avec son modèle de jeans phare Levi’s 501, qu’il va faire évoluer au fil du temps, au gré des évolutions stylistiques, et décliner pour la Femme en 1981
-en 1936, en prenant l’initiative de créer une petite étiquette rouge (le Red Tab), qui sera à partir de ce moment-là la marque de signature des Levi’s du monde entier
-à travers le lancement de nouveaux modèles et de collections de jeanswear et d’accessoires, commercialisés désormais dans plus de 110 pays

Après une période bénite pour Levi’s, où son modèle 501 était LA référence incontestée vendue au prix fort, et où le jeans américain demeurait l’alpha et l’omega du marché, la marque a traversé une des périodes délicates de son histoire: les années 1990, une nouvelle ère qui voit les fondamentaux du jean remis en question par de nouvelles marques talentueuses et impétueuses,(Diesel, G-Star, Replay…), et une forte d’aspiration d’individualité, aux antipodes de la gamme courte de Levi’s.

Levi’s va cependant montrer une nouvelle fois qu’elle a des ressources, en multipliant les initiatives, en particulier à la fin des années 2000 :
-au sein d’une entité autonome Levi’s XX, destinée à proposer des collections plus exclusives, audacieuses, pointues, en empruntant quelques traces de l’héritage Levi’s
*lancement de son label Levi’s Vintage Clothing (TM), qui capitalise sur la mouvance vintage en revisitant la prestigieuse histoire de la marque et ressortant d’anciens modèles qui ont façonné son histoire
*lancement de Levi’s Made and Crafted, une ligne de denim moderne qui reprend des éléments des grands moments de l’histoire de Levi’s – une riposte aux marques de jeans de créateur

-lancement de la ligne Levi’s Curve ID (R), destinée à satisfaire tous les types de morphologies de femmes

-lancement de la gamme Levi’s Water, qui réduit sensiblement la consommation d’eau au cours de la fabrication de ses modèles, et témoigne des préoccupations eco-responsables de l’entreprise

L’époque où le marché du jeans était dominé par une poignée de marques américaines est à jamais révolue. Pour autant, Levi’s a su se remettre en question et éviter le piège de la ringardisation, qui la guettait au cours des années 1990, et ce par un mélange d’innovation et d’excellence exécutionnelle jusqu’aux points de vente.

Il est clair qu’il faudra compter sur Levi’s sur le marché du denim dans les prochaines années, même si cela lui demande une forte capacité de remise en question, le lot commun de tout leader historique.

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Le phénomène “denim vintage”

Le « vintage » est devenu très tendance dans le monde de la mode. Désignant à l’origine les articles anciens de marques de prestige, et destinés à une petite minorité de passionné(e)s souvent argenté(e)s.

il s’agit aujourd’hui par extension d’un article un peu rétro et usité, dont l’histoire est suffisamment évocatrice pour en faire un article convoité.
Plus l’article et la marque sont rares et prestigieux, plus la valeur marchande peut atteindre des sommets, suscitant les appétits de revendeurs –comme en témoigne la vague d’ouverture de boutiques spécialisées dans les vêtements et accessoires vintage à partir des années 1990, mais aussi des marques elles-mêmes, qui sentent l’opportunité de valoriser leur histoire et de générer des revenus complémentaires.

Le denim n’échappe pas à la mode du vintage, sous l’impulsion des marques, pour lesquelles c’est le moyen de revisiter leur passé prestigieux –et d’en faire un élément de valorisation de leur image par rapport à ses concurrents.

A la différence de certaines catégories de produits -par exemples les sacs à main ou l’horlogerie, il n’y a quasiment pas de marché du denim d’occasion, tant le produit, à l’instar d’une paire de bonnes chaussures, va se faire à la morphologie de son premier acquéreur. Le jeans vintage est donc pour l’essentiel un modèle mythique, emblématique de son époque, et réédité (vendu neuf) par la marque.

LEVI’S y a d’ailleurs saisi l’opportunité que le vintage peut représenter pour elle, pouvant compter sur un passé aussi prestigieux, à la fois à l’origine de la naissance du denim et de nombre de ses évolutions depuis 150 ans ; LEVI’S a ainsi lancé la marque Levi’s Vintage Clothing ®, une gamme de produits qui reproduit fidèlement les coupes et les caractéristiques de modèles de denim à des époques différentes depuis 1870 à nos jours.
L’occasion de faire revivre quelques belles pages de l’histoire de Levi’s.
A la clé, des denims-mais aussi des chemises ou blousons- en série limitée, réalisés avec des matériaux authentiques et très qualitatifs, à des prix sensiblement plus élevés que ceux pratiqués par Levi’s sur ses gammes mainstream (entre 150 € et 250€ la pièce), et distribué en France dans une dizaine de boutiques. Au-delà de l’intérêt du concept, reste à prouver qu’il saura séduire les consommateurs, et pas seulement les accros à la légende Levi’s (R).

Il en est de même pour la gamme LEE 101 (R), développée par la marque américaine LEE (R).

Un autre exemple d’initative « vintage » : celle qu’a réalisé en 2011 la marque APC, la griffe Atelier de Production et de Création créée par Jean Touitou. Le principe ? Vous revendez votre denim usagé APC – qui le revend plus cher à sa clientèle – statut de vintage oblige, et vous obtenez en échange 50% de réduction à valoir sur l’achat d’un nouveau denim de la marque. Une opération astucieuse, avec plusieurs objectifs, notamment nourrir l’image de la marque en suggérant qu’elle a un potentiel de ‘vintagisation’ et inciter sa clientèle au renouvellement d’achat de denim de sa nouvelle collection.

Le vintage a certainement du potentiel sur le marché du denim, tant il est en adéquation avec certaines préoccupations actuelles (le retour à ses racines pour donner un sens au présent). Pour autant, il reste encore à prouver qu’il représente un modèle économique viable, et certes un formidable vecteur d’image pour une marque, mais peu générateur du sacro-saint chiffre d’affaires.

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