Denim et consommation d’eau: le concept Levi’s (R) Water < Less (TM)

Courant 2011, Levi Strauss a lancé son nouveau concept Levi’s® Water < Less (TM), testé plusieurs mois durant aux Etats-Unis : il s’agit d’une gamme de jeans qui réalisés avec significativement mois d’eau que les collections existantes.

La consommation d’une ressource naturelle précieuse telle que l’eau n’est pas un sujet anodin : le denim est en effet de plus en plus montré du doigt sur le plan environnemental, qu’il s’agisse de de la pollution liée aux produits chimiques utilisés pour les teintures et le délavage, ou la consommation d’énergie ou de ressources naturelles, et en particulier l’eau.

Grâce a sa nouvelle gamme Levi’s ® Water < Less (TM), Levi Strauss a déclaré s’engager dans un ambitieux programme de réduction de consommation d’eau, puisque de 30% à 95% d’économies d’eau seraient réalisées, selon le modèle et sa finition, avec à la clé une économie de 20 millions de litres, rien que sur l’exercice 2011/2012. Et ceci ne serait qu’une première étape.

Par quel miracle une telle économie d’eau ? En trouvant des process de délavage alternatifs, en principe très gourmands en eau.

Bien entendu, la principale source de consommation d’eau –parfois à l’excès- reste chez le client final, au cours des lavages successifs de son jeans. Aussi, Levi Strauss a décidé de s’adresser directement à ses consommateurs à travers les étiquettes produits, en les incitant au recours au nettoyage à froid, et moins fréquemment (toutes les 2 semaines, au lieu d’une moyenne d’une fois par semaine).

Levi Strauss n’est pas un pionnier dans le denim eco-responsable –de nombreuses marques se sont en effet déjà mobilisées avant elle, notamment en proscrivant purement et simplement tout procédé de délavage dans leurs collections de denim, en se focalisant sur une offre de jeans brut.

Bien entendu, la plus grande source d’économie d’eau reste entre les mains du client final; Levi Strauss en a conscience, en faisant la promotion, sur ses étiquettes d’entretien produit, du lavage à froid et moins fréquent de son denim.

De méchantes langues auront beau jeu de dénoncer l’opportunisme du géant du denim, mais l’essentiel n’est-il pas de donner de la visibilité à cette cause, à laquelle l’autorité et l’exposition de Levi Strauss peuvent donner une précieuse impulsion, et créer un effet d’entrainement ? Gardons nous de tout manicheisme excessif : le marketing des grandes marques peut aussi contribuer à transformer des bonnes-intentions éco-responsables en opportunité business, en d’autres termes passer de la parole aux actes tout en créant de la valeur au passage.

Pour clore ce chapitre, il faut citer également l’engagement –moins visible celui-ci- de Levi Strauss auprès de l’association water.org, au côté de l’association water.org, l’une des pionnières pour préserver et assainir l’eau partout dans le monde, et en particulier dans les régions les plus critiques.

Il sera très intéressant de suivre les premiers bilans de ces initiatives.

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