Jeans et denim de A à Z : le jeans premium

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Le jeans premium qualifie le segment haut de gamme du jean denim.

A l’instar de ce qui se passe sur de nombreux marchés, on constate une nette tendance à la « premiumisation » du denim, c’est-à-dire la montée en gamme d’une partie de son offre.

Mais comment définir un jeans premium? Le prix de vente consommateur bien sûr, en l’occurence sensiblement plus élevé que la moyenne du marché : un jean premium dépassera souvent les 120-130 € jusqu’à près de 200 €, voire parfois beaucoup plus lorsqu’ils sont réalisés en toutes séries, selon des procédés plus artisanaux à partir de matières plus rares (l’origine du coton, les procédés de lavage…)

AU-delà du prix de vente, plusieurs critères permettent de définir un jeans premium :

-l’exclusivité de la distribution :des boutiques mono-marques très qualitatives ou des magasins multi-marques triés sur le volet

-la taille réduite des séries dans lesquels est produit le jeans premium, naturellement inférieure aux modèles ‘mainstream’, le fabricant privilégiant la qualité à la quantité, la rareté à la popularité

-la qualité de réalisation du jeans premium, que ce soit en terme de coupe, de confort ou de maîtrise des détails

-la marque ou la ligne du jeans premium, dont le positionnement est plus pointu, plus exclusif. C’est le facteur ‘image’, qui fait qu’un jeans signé par un label plus chic se vendra plus cher, appliquant ainsi les règles du secteur du luxe.

On dénombre plusieurs catégories de jeans premium :

-les jeans de créateurs, réalisés par des stylistes ou designers de renom ; c’est le cas de marques comme PATRIZIA PEPE, PAIGE, DSQUARED2 ou DOLCE & GABBANA

-l’offre jean haut de gamme proposée par les grandes marques de denim, qu’il s’agisse de ligne spécifiques comme LEE 101 de LEE ® ou LEVI’S MADE AND CRAFTED de LEVI’S, ou simplement de modèles plus aboutis, plus travaillés que le reste de la gamme

-les jeans réalisés par des marques dont le positionnement est plus pointu, considérées comme étant au cœur des tendances mode et revendiquant une grande maîtrise technique : 7 FOR ALL MANKIND, DENHAM, MARITHE & FRANCOIS GIRBAUD, ou encore EDWIN.

En résumé, le jeans premium est pluriel, ce qui n’est pas la moindre de ses vertus.

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Saga des marques de jeans : LEVI’S


LEVI’S“. Cinq lettres -et une apostrophe- qui scintillent dans la galaxie Denim, puisque l’histoire du denim et celle de Levi’s -sous l’impulsion de Levi Strauss- sont étroitement liées depuis 150 ans: Levi Strauss en est l’un des principaux inventeurs, notamment dans sa forme iconique (toile denim indigo, 5 poches, surpiqûres et rivets), et à travers la création en 1890 de ce qui reste à ce jour le modèle de denim le plus mythique : le Levi’s 501 (R).

A la mort de Levi Strauss en 1902, le denim s’est déjà imposé auprès d’une partie du monde du travail américain, au premier rang duquel les chercheurs d’or, les bûcherons et les cowboys. Mais il est encore loin de s’être étendu au monde du loisir, et n’a alors pas encore franchi les frontières américaines. (lire aussi l’article “A l’origine du denim : Levi Strauss”).

Face à une concurrence toujours plus pressante et inventive, Levi Strauss and Co ne va avoir de cesse de vouloir faire la différence:
-avec son modèle de jeans phare Levi’s 501, qu’il va faire évoluer au fil du temps, au gré des évolutions stylistiques, et décliner pour la Femme en 1981
-en 1936, en prenant l’initiative de créer une petite étiquette rouge (le Red Tab), qui sera à partir de ce moment-là la marque de signature des Levi’s du monde entier
-à travers le lancement de nouveaux modèles et de collections de jeanswear et d’accessoires, commercialisés désormais dans plus de 110 pays

Après une période bénite pour Levi’s, où son modèle 501 était LA référence incontestée vendue au prix fort, et où le jeans américain demeurait l’alpha et l’omega du marché, la marque a traversé une des périodes délicates de son histoire: les années 1990, une nouvelle ère qui voit les fondamentaux du jean remis en question par de nouvelles marques talentueuses et impétueuses,(Diesel, G-Star, Replay…), et une forte d’aspiration d’individualité, aux antipodes de la gamme courte de Levi’s.

Levi’s va cependant montrer une nouvelle fois qu’elle a des ressources, en multipliant les initiatives, en particulier à la fin des années 2000 :
-au sein d’une entité autonome Levi’s XX, destinée à proposer des collections plus exclusives, audacieuses, pointues, en empruntant quelques traces de l’héritage Levi’s
*lancement de son label Levi’s Vintage Clothing (TM), qui capitalise sur la mouvance vintage en revisitant la prestigieuse histoire de la marque et ressortant d’anciens modèles qui ont façonné son histoire
*lancement de Levi’s Made and Crafted, une ligne de denim moderne qui reprend des éléments des grands moments de l’histoire de Levi’s – une riposte aux marques de jeans de créateur

-lancement de la ligne Levi’s Curve ID (R), destinée à satisfaire tous les types de morphologies de femmes

-lancement de la gamme Levi’s Water, qui réduit sensiblement la consommation d’eau au cours de la fabrication de ses modèles, et témoigne des préoccupations eco-responsables de l’entreprise

L’époque où le marché du jeans était dominé par une poignée de marques américaines est à jamais révolue. Pour autant, Levi’s a su se remettre en question et éviter le piège de la ringardisation, qui la guettait au cours des années 1990, et ce par un mélange d’innovation et d’excellence exécutionnelle jusqu’aux points de vente.

Il est clair qu’il faudra compter sur Levi’s sur le marché du denim dans les prochaines années, même si cela lui demande une forte capacité de remise en question, le lot commun de tout leader historique.

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Les marques de denim “mainstream” à la manoeuvre sur le segment Premium

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Depuis les années 90, les marques de jeans grand public subissent les assauts répétés des marques de luxe ou de nouvelles marques de denim positionnées d’emblée sur le segment premium, et ont dû accuser une érosion de leur parts de marché et une perte d’attractivité de leur marque, notamment auprès d’une clientèle plus jeune.

Ces marques ne pouvaient pas rester sans réagir: l’une des ripostes consiste à s’attaquer au segment haut de gamme (le convoité premium) du marché du jean, par une ligne de produits plus exclusive, plus pointue, et…plus chère.

C’est le cas de Levi’s (R) avec Levi’s Vintage Clothing (R) (lire aussi l’article “Le phénomène “denim vintage”“), et Levi’s Made and Crafted, une forme de riposte aux jeans de créateur par une ligne de denims alliant modernité et inspiration traditionnelle.

C’est aussi le cas du label Blue Bell, ligne haut de gamme de Wrangler lancée en 2008, et produite intégralement en Caroline du Nord, et dont les effets délavés sont réalisés par un procédé au laser, pour un prix de vente autour de 250€.

L’italien Replay réagit également avec sa collection Red Seal, une collection de jeans pour Homme très premium vendus à 299€ (!), décrite comme “une ligne culte de denim supérieur”; les pantalons sont fabriqués en Italie à partir de précieuses toiles denim japonaises, et sont disponibles dans un réseau de boutiques de prêt-à-porter de luxe.

Gap n’est pas en reste, avec sa collection Gap 1969 (célébrant au passage la date de création de la célèbre marque américaine). Gap 1969 s’adresse aux hommes et aux femmes, et apporte un soin particulier aux détails et la qualité de finition de ses modèles, susceptibles de séduire une clientèle exigeante.

Enfin, Lee(R) a également trouvé sa parade avec sa gamme Lee 101 (R).

Ceci pour n’en citer que quelques unes, tant il faut s’attendre à une forte activité des marques grand-public sur ce segment si convoité du denim premium, tant il est créateur de valeur ajoutée, en terme d’image (la démonstration d’un savoir-faire qui impacte l’ensemble de la marque) et de revenus (des marges sensiblement supérieurs sur un segment sur lequel le prix d’achat n’est pas le client, le principal critère de choix).

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