Saga des marques de jeans : LEVI’S


LEVI’S“. Cinq lettres -et une apostrophe- qui scintillent dans la galaxie Denim, puisque l’histoire du denim et celle de Levi’s -sous l’impulsion de Levi Strauss- sont étroitement liées depuis 150 ans: Levi Strauss en est l’un des principaux inventeurs, notamment dans sa forme iconique (toile denim indigo, 5 poches, surpiqûres et rivets), et à travers la création en 1890 de ce qui reste à ce jour le modèle de denim le plus mythique : le Levi’s 501 (R).

A la mort de Levi Strauss en 1902, le denim s’est déjà imposé auprès d’une partie du monde du travail américain, au premier rang duquel les chercheurs d’or, les bûcherons et les cowboys. Mais il est encore loin de s’être étendu au monde du loisir, et n’a alors pas encore franchi les frontières américaines. (lire aussi l’article “A l’origine du denim : Levi Strauss”).

Face à une concurrence toujours plus pressante et inventive, Levi Strauss and Co ne va avoir de cesse de vouloir faire la différence:
-avec son modèle de jeans phare Levi’s 501, qu’il va faire évoluer au fil du temps, au gré des évolutions stylistiques, et décliner pour la Femme en 1981
-en 1936, en prenant l’initiative de créer une petite étiquette rouge (le Red Tab), qui sera à partir de ce moment-là la marque de signature des Levi’s du monde entier
-à travers le lancement de nouveaux modèles et de collections de jeanswear et d’accessoires, commercialisés désormais dans plus de 110 pays

Après une période bénite pour Levi’s, où son modèle 501 était LA référence incontestée vendue au prix fort, et où le jeans américain demeurait l’alpha et l’omega du marché, la marque a traversé une des périodes délicates de son histoire: les années 1990, une nouvelle ère qui voit les fondamentaux du jean remis en question par de nouvelles marques talentueuses et impétueuses,(Diesel, G-Star, Replay…), et une forte d’aspiration d’individualité, aux antipodes de la gamme courte de Levi’s.

Levi’s va cependant montrer une nouvelle fois qu’elle a des ressources, en multipliant les initiatives, en particulier à la fin des années 2000 :
-au sein d’une entité autonome Levi’s XX, destinée à proposer des collections plus exclusives, audacieuses, pointues, en empruntant quelques traces de l’héritage Levi’s
*lancement de son label Levi’s Vintage Clothing (TM), qui capitalise sur la mouvance vintage en revisitant la prestigieuse histoire de la marque et ressortant d’anciens modèles qui ont façonné son histoire
*lancement de Levi’s Made and Crafted, une ligne de denim moderne qui reprend des éléments des grands moments de l’histoire de Levi’s – une riposte aux marques de jeans de créateur

-lancement de la ligne Levi’s Curve ID (R), destinée à satisfaire tous les types de morphologies de femmes

-lancement de la gamme Levi’s Water, qui réduit sensiblement la consommation d’eau au cours de la fabrication de ses modèles, et témoigne des préoccupations eco-responsables de l’entreprise

L’époque où le marché du jeans était dominé par une poignée de marques américaines est à jamais révolue. Pour autant, Levi’s a su se remettre en question et éviter le piège de la ringardisation, qui la guettait au cours des années 1990, et ce par un mélange d’innovation et d’excellence exécutionnelle jusqu’aux points de vente.

Il est clair qu’il faudra compter sur Levi’s sur le marché du denim dans les prochaines années, même si cela lui demande une forte capacité de remise en question, le lot commun de tout leader historique.

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Quel apport du Levi’s Curve ID (R) à l’offre denim existante?

« C’est une question de morphologie, pas de taille. » Voilà qui pourrait résumer toute la philosophie de la gamme Levi’s Curve ID ®, lancée par la marque de jeans emblématique à l’automne 2010.

Certes, Levi Strauss n’a pas, cette fois-ci, été le pionnier sur ce segment, celui du denim « sculptant », qui a pour ambition de magnifier la morphologie de la femme. Des marques comme Salsa Jeans, Miss Sixty ou Liu Jo pour ne citer qu’elles avaient déjà ouvert la voie, dès les années 1990.

Flairant le formidable potentiel de ce segment, Levi Strauss a su mobiliser ses ressources marketing (notamment, l’étude de 65,000 morphologies), industrielles et commerciales pour donner naissance à la gamme Levi’s Curve ID, qui est construite autour d’une typologie de trois morphologies, annoncées comme étant représentatives des morphologies de la gent féminine d’aujourd’hui, et reprenant les différents combinaisons possibles en terme de taille, fesses et de problèmes de coupe rencontrés:
-le modèle slight Curve, pour les femmes qui ont du mal à fermer leur denim, problème typique des filles qui n’ont pas une taille prononcée.
-le modèle Demi Curve, pour celles qui ont un peu de hanches et qui ne trouvent pas des jeans qui mettent en valeur leurs courbes.
-le modèle Bold Curve, pour celles qui ont des vraies courbes, des fesses rebondies, et dont le jean n’est pas très bien ajusté à la taille (baillement dans le dos, dos pas assez couvert).

Mais ce qui rend aussi puissante la gamme levi’s Curve ID, c’est la modularité de son offre à partir de ces trois modèles : selon les proportions, formes et hauteurs des poches avant et arrière changent, ainsi que les finitions ou la proportion de fibres stretch par exemple. Enfin, chaque modèle de la gamme propose des jambes différentes (fuselée, skinny, droite ou bootcut), permettant d’allier adéquation à la morphologie et choix de la coupe au niveau des jambes.

Il s’agit donc d’une véritable gamme globale, peut être la première du marché du denim. Revers de la médaille ? La méthodologie pour indentifier le modèle adapté à sa morphologie est sans doute perfectible, tout comme le questionnaire sur le site internet de Levi’s. L’essai en magasin reste donc un facteur-clé du succès de la gamme.

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Le denim “sculptant” : révolution ou simple phénomène de mode?

Le denim sculptant est un phénomène qui a démarré dans le courant des années 90, lorsque des marques, parmi lesquelles Salsa Jeans (collection Wonder), Liu Jo (collection Bottom Up), Paige Denim ou Miss Sixty, et plus récemment Levi’s (collection Curve ID) ont décidé de proposer aux femmes des modèles dont l’effet sur la silhouette serait soit-disant “miraculeux”, “bluffant”, en réponse à une forte attente en terme de fit, c’est à dire de qualité d’ajustement naturel d’un jeans à sa morphologie.

Effet d’annonce ou réalité? De l’avis général, c’est une réalité.

Grâce à la conception même des produits, très technique, qui a souvent fait l’objet d’un long développement, de nombre de brevets, et qui se traduit par le recours à diverses techniques, qui vont de l’ajout de plis ou de pinces, la tension de la fibre, une découpe arrondie entre ceinture et poches, conçues pour amplifier la chute de reins.

Le denim sculptant existe logiquement en de nombreux délavages, tailles, coupe de jambes et épaisseurs de toile.

Les promesses de ces jeans miracles? Offrir la meilleure coupe pour chaque morphologie, se rapprocher de la perfection, affirmer ses formes et non les cacher… Tout un programme, qui a forcément de quoi séduire, surtout lorsque la plupart des lancements de jeans sculptants ont été réalisé avec d’importants moyens financiers, notamment à travers des campagnes de communication.
Alors, une question : s’agit-il d’une révolution dans l’univers du jeans féminin, ou bien d’un simple effet de mode?

Sans parler de révolution, tout prête à penser qu’il s’agit bien d’une étape majeure et durable dans l’histoire plus que centenaire du denim : en ayant identifié précisément les attentes des femmes en matière de denim, en analysant scrupuleusement les différentes typologies de morphologies et en s’appuyant sur des techniques de productions très sophistiquées, les marques proposent des produits dont le bénéfice impacte directement la silhouette. Il n’y a donc aucune raison que cela se limite à un effet de mode ponctuel.

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La tendance eighties va-t’elle se confirmer dans la mode jeans 2012?

Contre toute attente, la taille haute a fait un retour en force dans la mode jean de l’hiver 2011-2012, face aux tailles basses, et contribuant à une part conséquente du chiffre d’affaires de certaines marques de jeans, qui ont su anticiper et même alimenter parfois cette tendance, comme Levi’s -avec le lancement tonitruant de sa ligne Curve ID, aux coupes légèrement réhaussées, mais aussi Le Temps des Cerises ou encore Salsa Jeans avec sa gamme Wonder (photo ci-jointe), et qui s’est illustré par une campagne publicitaire qui fera date dans le monde du denim.

Cette tendance va-t’elle se confirmer en 2012? Gageons que oui, dans la mesure où elle apporte un vrai bénéfice, à condition de choisir le bon modèle à la bonne taille : celui de magnifier la silhouette, ce qui correspond à l’une des principales attentes des amatrices et amateurs de denim.

A suivre donc en 2012.

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