“Aux grands hommes le Denim reconnaissant”

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Le destin éclatant du denim doit beaucoup au génie créatif d’hommes et de femmes, qui entrepreneurs, qui commerçants, qui stylistes, ont partagé -et partagent toujours- une certaine idée de la toile indigo : un jean denim qui les dépasse et qui nous dépasse, par son intemporalité et son universalité.

Mais nulle tentation ici de passéisme ni de nostalgie : nombre de ces personnalités sont, fort heureusement, nos contemporains : le jeans denim est totalement ancré dans son époque, et résolument tourné vers l’avenir.

Il y a bien sûr les pères fondateurs, à l’origine du mythe du jeans :
-Levi Strauss, qui commercialisa ses pantalons en toile denim aux Etats Unis dès les années 1860 et fonda l’empire Levi Strauss and Co, à l’origine de la marque LEVI’S

-Jacob W DAVIS, autre pionnier du denim, créateur du jeans à rivet, avec lequel s’associera Levi Strauss dans les années 1870.

-Henry David LEE, inventeur en 1911 du Bib Overall, un modèle de salopette en toile denim à l’origine de la légende de la marque LEE(R)

Depuis l’après-guerre, de nombreuses personnalités ont contribué ce que le jeans est aujourd’hui, parmi lesquelles:
-M. TSUNEMI qui, dès la fin des années 40, importe au Japon des jeans américains, avant de démarrer sa propre production au début des années 60 sous la marque EDWIN, contribuant ainsi au futur mythe du denim japonais

-les frères SHAH (Nitin, Arun et Milan), créateurs de PEPE JEANS en 1973, dans un marché branché de l’Ouest de Londres

-Adriano GOLDSCHMIED, co-fondateur de DIESEL avec Renzo Rosso, à la fin des années 70, et de la griffe AG ADRIANO GOLDSCHMIED (2000), apportant inlassablement sa touche sartoriale italienne

-Claudio BUZIOL, à qui l’on doit la marque italienne REPLAY, créée à la fin des années 70

-Marithé et François GIRBAUD, à qui l’on doit nombre d’innovations sur la scène denim, que ce soit en terme de coupes (le fameux Baggy) ou de procédés de fabrication (le délavage Stone wash, ou plus récemment le Wattwash, qui réduit la consommation d’eau nécessaire à la fabrication de ses jeans)

-les frères MARCIANO , à l’origine de la marque GUESS, créée aux Etats Unis au début des années 80

-Jos VAN TILBURG, le père de la marque G-STAR

-Pierre MORISSET, créateur de jeans très respecté, l’un des artisans du succès de G-STAR avec son fameux modèle ELWOOD

Enfin, rassurons-nous, la relève est assurée, avec des personnalités comme :
-Jérôme DAHAN, qui a contribué au succès de marques comme 7 FOR ALL MANKIND (2000) et CITIZEN OF HUMANITY (2003)

-Brandon SVARC, créateur de la marque canadienne NAKED AND FAMOUS DENIM (2007)

-Jason DENHAM, créateur de la marque hollandaise DENHAM (2009), dont la philosophie (le Jeansmaker) et les réalisations sont plébiscitées par ses pairs.

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Le jeans denim ne s’est pas fait en un jour

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Le denim fait désormais partie de notre quotidien, plébiscité par sa capacité d’adaptation à tous les styles et les morphologies, décliné dans de multiples expressions, entre jeans de coupes différentes, versions courtes (short ou mini-jupe), version top (veste, chemise…), ou dans d’infinies variations autour des 7 couleurs de l’arc-en-ciel, dont l’indigo n’est pas la moindre.

Pour autant, le denim ne s’est pas fait en un jour. Retour rapide sur 150 ans d’histoire en quelques dates fondatrices.

XVIème siècle : début de l’usage de la toile de jean dans la confection des vêtements

1860 : un autrichien émigré aux Etats Unis, Levi Strauss, commence à commercialiser ses pantalons en toile denim

1870: Jacob W Davis, autre inventeur génial, s’associe à Levi Strauss pour confectionner des pantalon ultra-résistants, aux poches renforcées avec rivets : un must pour les bûcherons

1890 : naissance du fameux modèle iconique : le Levi’s 501 (R)

1904 : création de la société BLUE BELL en Caroline du Nord, d’abord spécialisées dans les vêtements à usage professionnel pour les cheminots américains, et qui commercialisera à partir des années 40 des jeans à la marque WRANGLER.

1911 : Henry David Lee, fondateur de la société HD Lee Merc., lance le fameux Bib Overall, un modèle de salopette en toile denim à usage professionnel, pratique et résistant.

Années 40 : le jeans sort de son usage exclusivement professionnel pour devenir l’une des stars du vêtement de loisir

1949 : le jeans se conjugue au féminin -il était temps, avec le Lady Lee Riders, de LEE.

Années 50 : Le jeans entre dans la légende hollywoodienne, adopté par des stars comme Marlon Brando ou James Dean, contribuant à sa popularisation et l’avènement de son positionnement lifestyle.

Fin des années 60 : le jeans est l’un des symboles de la libération sexuelle

Années 70 : foisonnement de créativité, entre succès des coupes évasées et déclinaisons en couleurs (les Rainbow Pants, de LEE)

Années 80 : le Baggy devient l’incarnation de la tendance streetwear, tandis que le slim s’impose auprès de la clientèle féminine

Années 90 : Un vent nouveau souffle sur la planète jeans, porté par la créativité et l’impertinence de marques comme DIESEL, G-STAR, REPLAY ou LE TEMPS DES CERISES

Années 2000 : le jeans explore inlassablement de nouveaux territoires, se démultipliant en version premium -les marques de créateur s’en donnent à coeur joie, en version néo-artisanale (le denim japonais, le succès des marques DENHAM, BLEU DE PANAME, NAKED AND FAMOUS DENIM), en version sculptante (SALSA JEANS, LIU.JO JEANS ou LEVI’S ID CURVE), ou encore en version éco-responsable (NUDIE JEANS)

C’est précisément cette longue et riche histoire qui confère au jeans denim son ancrage dans son époque et sa capacité à faire ‘bouger les lignes’, comme si assumer son histoire lui permettait d’inventer l’avenir, comme l’illustre son succès auprès des nouvelles générations – Y et bientôt Z.

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Jeans et denim de A à Z : le jeans vintage

A l’origine, le vintage désigne des articles anciens de marques de prestige, et destinés à une petite minorité de passionnés.

Par extension, il s’agit aussi d’un article rétro et usité, dont le passé « porté » est de nature à en faire un article convoité.

Le denim n’échappe pas à la mode du vintage, sous l’impulsion des marques, pour lesquelles c’est le moyen de revisiter leur passé prestigieux ; le jeans vintage est, pour l’essentiel, un modèle mythique, emblématique de son époque, et réédité par la marque.

C’est d’ailleurs le concept de la ligne Levi’s Vintage Clothing ®, avec laquelle Levi Strauss revisite son prestigieux passé de pionnier du jeans.

Le vintage est en forte affinité avec les valeurs du jeans -notamment l’attachement à ses origines pour donner du sens à la vie d’aujourd’hui. Reste à prouver qu’il représente un modèle économique viable, et pas seulement en terme d’image, ce que la l’avènement actuel du jeans slub tend à suggérer.

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Jeans et denim de A à Z : la surpiqûre

La surpiqûre ou “double stitching” est une piqûre apparente sur un textile, exécutée au point droit. Aucun lien donc avec une quelconque campagne de vaccination nationale.

Elle peut avoir fonction décorative (jouer sur le contraste des couleurs entre le fil et le tissu) ou fonctionnelle (renforcer la couture maintenant deux pièces de tissu)

C’est en 1873 que la surpiqûre fait son apparition dans la fabrication du denim, à l’initiative de Levi Strauss - encore lui – qui a l’idée d’apposer des surpiqûres oranges sur les poches arrières de ses pantalons. C’est ce qui marquera la naissance du jeans dans sa forme actuelle.

Les fabricants exploitent aujourd’hui la surpiqûre comme un moyen de personnaliser leur modèles de jean, par le choix des couleurs et des motifs réalisés.

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Jeans et denim de A à Z : le rivet

Le rivet est un élément -souvent métallique- qui prend la forme d’une tige cylindrique, et munie à l’une de ses extrémités d’une « tête », tandis que l’autre est aplatie par écrasement, permettant ainsi d’associer deux éléments.

Le rivet fait partie des fondamentaux du denim depuis près de 140 ans, et ce grâce à l’idée géniale de Jacob W Davis, qui est le premier à l’utiliser pour renforcer les poches de ses pantalons pour bûcherons. Il a longtemps été réalisé exclusivement à partir de cuivre.

Jacob W Davis s’associe à Levi Strauss pour en assurer la commercialisation avec force brevets, à partir de 1870, avec le succès commercial que l’on sait, avant d’être suivis quelques années plus tard par l’ensemble de ses concurrents. LEVI’S est la marque par laquelle le rivet s’est généralisé dans la réalisation d’un jeans.

Un jeans 5 poches classique compte en général 6 rivets. (photo : rivet d’un jeans Levi’s 501 (R))

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Saga des marques de jeans : LEVI’S


LEVI’S“. Cinq lettres -et une apostrophe- qui scintillent dans la galaxie Denim, puisque l’histoire du denim et celle de Levi’s -sous l’impulsion de Levi Strauss- sont étroitement liées depuis 150 ans: Levi Strauss en est l’un des principaux inventeurs, notamment dans sa forme iconique (toile denim indigo, 5 poches, surpiqûres et rivets), et à travers la création en 1890 de ce qui reste à ce jour le modèle de denim le plus mythique : le Levi’s 501 (R).

A la mort de Levi Strauss en 1902, le denim s’est déjà imposé auprès d’une partie du monde du travail américain, au premier rang duquel les chercheurs d’or, les bûcherons et les cowboys. Mais il est encore loin de s’être étendu au monde du loisir, et n’a alors pas encore franchi les frontières américaines. (lire aussi l’article “A l’origine du denim : Levi Strauss”).

Face à une concurrence toujours plus pressante et inventive, Levi Strauss and Co ne va avoir de cesse de vouloir faire la différence:
-avec son modèle de jeans phare Levi’s 501, qu’il va faire évoluer au fil du temps, au gré des évolutions stylistiques, et décliner pour la Femme en 1981
-en 1936, en prenant l’initiative de créer une petite étiquette rouge (le Red Tab), qui sera à partir de ce moment-là la marque de signature des Levi’s du monde entier
-à travers le lancement de nouveaux modèles et de collections de jeanswear et d’accessoires, commercialisés désormais dans plus de 110 pays

Après une période bénite pour Levi’s, où son modèle 501 était LA référence incontestée vendue au prix fort, et où le jeans américain demeurait l’alpha et l’omega du marché, la marque a traversé une des périodes délicates de son histoire: les années 1990, une nouvelle ère qui voit les fondamentaux du jean remis en question par de nouvelles marques talentueuses et impétueuses,(Diesel, G-Star, Replay…), et une forte d’aspiration d’individualité, aux antipodes de la gamme courte de Levi’s.

Levi’s va cependant montrer une nouvelle fois qu’elle a des ressources, en multipliant les initiatives, en particulier à la fin des années 2000 :
-au sein d’une entité autonome Levi’s XX, destinée à proposer des collections plus exclusives, audacieuses, pointues, en empruntant quelques traces de l’héritage Levi’s
*lancement de son label Levi’s Vintage Clothing (TM), qui capitalise sur la mouvance vintage en revisitant la prestigieuse histoire de la marque et ressortant d’anciens modèles qui ont façonné son histoire
*lancement de Levi’s Made and Crafted, une ligne de denim moderne qui reprend des éléments des grands moments de l’histoire de Levi’s – une riposte aux marques de jeans de créateur

-lancement de la ligne Levi’s Curve ID (R), destinée à satisfaire tous les types de morphologies de femmes

-lancement de la gamme Levi’s Water, qui réduit sensiblement la consommation d’eau au cours de la fabrication de ses modèles, et témoigne des préoccupations eco-responsables de l’entreprise

L’époque où le marché du jeans était dominé par une poignée de marques américaines est à jamais révolue. Pour autant, Levi’s a su se remettre en question et éviter le piège de la ringardisation, qui la guettait au cours des années 1990, et ce par un mélange d’innovation et d’excellence exécutionnelle jusqu’aux points de vente.

Il est clair qu’il faudra compter sur Levi’s sur le marché du denim dans les prochaines années, même si cela lui demande une forte capacité de remise en question, le lot commun de tout leader historique.

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