Jeans denim et moralisation

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La moralisation est la dernière tendance du moment en France.

En première ligne, la classe politique toute entière s’engage actuellement dans une vaste entreprise de moralisation, entre pétitions, appels à référendum et autres publications des patrimoines, bien décidée à retrouver sa crédibilité auprès de l’opinion publique.

Mais d’autres secteurs de la société ne sont pas en reste, comme la restauration, qui sous la houlette d’Alain Ducasse et de Joël Robuchon, a décidé de mettre en place un nouveau label, le label “fait maison“, destiné à distinguer les restaurants de qualité et qui font preuve de transparence quant à l’origine des produits et au mode de préparation sur place, à la différence des établissements qui servent des plats préparés réchauffés.

Régulièrement montrée du doigt dans le passé pour son impact sur l’environnement, où en est l‘industrie du denim aujourd’hui face au concert de moralisation ambiant?

Force est de constater que les initiatives se sont multipliées ces dernières années de la part des nombreux intervenants de l’industrie du denim, que ce soit dans la mise au point de nouveaux procédés de délavage moins consommateurs d’eau (le procédé LEVI’S WATERLESS), le développement d’eco-labels (OEKO TEX), de filières d’approvisionnement en toile denim biologique (les marques de jeans bio NUDIE JEANS, NU ou KUYICHI), ou encore le développement de l’utilisation de toile denim recyclée dans la fabrication des jeans (la marque MUD JEANS).

De fait, et même si beaucoup reste encore à faire, la moralisation est donc en marche également dans l’industrie du denim, en s’installant progressivement dans les consciences et dans les usages, sous la pression de l’opinion publique, de la classe politique, mais aussi des industriels, convaincus qu’elle peut être la source d’une réassurance des consommateurs et de différenciation par rapport à leurs concurrents.

Lire aussi nos articles dans la catégorie JEANS ECO-RESPONSABLE.

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Les Pays-Bas : l’autre pays du jeans denim

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Lorsque l’on pense aux Pays-Bas, on pense souvent vélos, fromages, moulins, éoliennes ou encore polders.

On pense aussi à Architecture intérieure, Design, et de plus en plus à Prêt-à-porter : autant de manifestations de l’inventivité et du bon goût des stylistes et créateurs hollandais.

Les Pays-Bas sont en effet progressivement devenus l’un des pays majeurs du monde de la mode, et notamment du jean denim, à l’instar des Etats-Unis, de l’Angleterre, de l’Italie, du Japon (lire aussi notre article ‘Jeans denim et Japon : une histoire fusionnelle‘), de la France (notre article ‘Le denim ‘French touch a le vent en poupe!’) ou encore de la Suède (notre article ‘L’avènement du jeans suédois‘)

Le succès de G-STAR, l’un des chefs de file de la scène denim hollandaise, a incontestablement suscité de nombreuses vocations depuis son lancement à la fin des années 80 et le succès notable de son modèle mythique ELWOOD, telles que les marques:
-SCOTCH & SODA, relancée avec succès en 2001 et enrichie d’une très belle ligne denim depuis 2010

-KUYICHI, la marque de prêt-à-porter bio, créée en 2001

-BLUE BLOOD, créée en 2003

-COLD METHOD, créée en 2007

-DENHAM, créée en 2009

ou encore BENZAK DENIM DEVELOPERS, MOOS TAILORED DENIM et MANIC MONKEY JEANS.

Un tel foisonnement de marques inspirées par la toile indigo n’est pas étranger au fait qu’Amsterdam accède aujourd’hui au cercle fermé des capitales de la mode, et que les Pays-Bas accède sans contestation au statut d’autre pays du denim‘.

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KUYICHI : guide des modèles de jeans – Collection Printemps Eté 2012

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Le jean est une pièce maîtresse de la marque hollandaise éco-responsable de prêt-à-porter KUYICHI.

La gamme de jeans KUYICHI est très cohérente, déclinée en 5 coupes pour Homme et 5 coupes pour Femme, essentiellement dans une variations de lavages indigo bien maîtrisés et respectueux de l’environnement.

Voici un aperçu de l’offre denim KUYICHI :
*Femme :
-2 modèles de coupe Straight : Joyce (finition Down and Dirty) et Nina (finition Beach Dry)
-1 modèle Shoe Cut (droit, très légèrement évasé) : Wendy (finition Summer Scrape)
-4 modèles Skinny : Billy (finition Hard Done avec éraflures), Linda (4 finitions Living Black -le seul colori non indigo de la gamme, Broken In, Beach Drag et Spring Clean), Neneh (finition So Re-Used, pour un effet vieilli)
-2 modèles Slim : Lisa (2 finitions Down and Dirty et Green Light) et Roxy (Green Light)
-1 modèle Boot Cut : Lisette (finition Last Call)

*Homme :
-1 modèle Slim : Rick (finition Beach Dry)
-2 modèles Tapered : Collin (finition Vintage Green) et Scott (Dry – pour un rendu brut)
-1 modèle Straight : Nick (3 finitions Spring Clean, Vintage Green et Indigo Crase)
-2 modèles Regular : Daniel (finition Sky High) et Lewis (Murkey Blu)
-2 modèles Loose : Tim (3 finitions Re Use, Beach Drag, Twice As Nice)

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Jeans et denim de A à Z : le denim bio

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On estime que près d’un quart des insecticides utilisés dans le monde le sont pour la culture du coton… De quoi polluer l’environnement et intoxiquer les populations voisines des cultures.

Le coton biologique est justement récolté dans le respect de la population et de l’environnement, en encadrant strictement l’usage des produits nécessaires à la culture et la production du coton.

Le denim biologique est donc une toile réalisée à partir de coton bio.

Certaines marques ont recours intégralement à de la toile denim bio pour réaliser leurs jeans, comme NUDIE JEANS, Kuyichi et Nu, d’autres ont développé ou des mini-collections réalisées à partir de toile denim biologiques (lire aussi les articles de la rubrique “Eco-responsable”).

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Saga des marques : KUYICHI et le jeans

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Certes KUYICHI vient d’un pays important pour le denim. Mais pas du Japon, comme son nom pourrait le laisser supposer. Non: de l’autre pays du fromage, c’est à dire les Pays-Bas. Autre surprise : la marque se prononce « Koutchi ».

Créée en 2001, Kuyichi a un statut particulier, puisqu’elle se revendique comme la première marque de denim bio : l’utilisation de matières premières bio fait en effet partie des gènes de la marque, en particulier le coton biologique pour confectionner une partie de ses tee shirts ou chemises, mais surtout la toile denim de ses jeans.

La marque, dont la signature est ‘Love the world‘ (‘aime la planète’), revendique une approche fondée sur le style et la conscience, et déclare se soucier « d’où vient et où va le denim », une maîtrise de la production du coton jusqu’au procédé de finition du denim. La marque se veut positive, décontractée, sympathique, avec ce qu’il faut d’irrévérence.

Kuyichi adhère d’ailleurs au programme Track&Trace, programme qui permet de tracer la filière d’un vêtement tout au long des étapes de sa fabrication, grâce au numéro de série présent sur chaque pièce

Enfin, Kuyichi est mobilisé pour défendre la dignité humaine, et le prouve en ayant recours à des usines qui sont toutes en certification SA8000 (responsabilité sociale).

Encore relativement peu distribuée en France -essentiellement en magasin multi-marques, l’engagement éco-responsable de la première heure, associé à la modernité chic et décontractée de ses collections sont autant d’arguments pour en faire une marque qui va compter dans les prochaines années.

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Le denim “French Touch” a le vent en poupe !

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Si les Etats-Unis ont longtemps joui d’une position monopolistique sur le marché du denim, d’autres régions du monde ont réussi progressivement à trouver leur place, comme l’Europe, le Japon, mais aussi, surtout pour la production, la Chine, la Turquie ou l’Afrique du Nord.

En Europe, les Pays-Bas (G-STAR, DENHAM), l’Italie (DIESEL, REPLAY) ou la Scandinavie (CHEAP MONDAY, NUDIE JEANS, FILIPPA K) ont tiré leur épingle du jeu ces 15 dernières années. Qu’en est-il du denim en France aujourd’hui?

Impossible de ne pas citer MARITHE & FRANCOIS GIRBAUD (lire l’article dans la rubrique Saga des Grandes Marques), qui a inspiré des générations de jeanneurs depuis leurs débuts, à la fin des années 60.

Il faut également citer la marque FREEMAN T. PORTER, créée en 1993, qui réalise des collections de prêt-à-porter d’inspiration urbaine, et qui se distingue par des modèles de jeans très travaillés.

Créée en 2003 par Maurice Ohayon, NOTIFY a réussi à devenir l’une des références du jeans français à l’étranger; bien décidé à poursuivre son parcours déjà impressionnant en moins de 10 ans, Notify annonce pour 2012 de nouveaux modèles haut de gamme et le lancement d’une collection Enfants.

On peut relever également la bonne santé du denim marseillais, la cité phocéenne ayant su au fil du temps se forger une culture jeans, portée par la « success story » de RICA LEWIS, l’une des premières entreprises installées en France à réussir sur ce marché.
Aujourd’hui, deux des principales marques françaises sont ainsi nées à Marseille : LE TEMPS DES CERISES (créée en 1998, et vendue dans près d’un millier magasins multi-marques en Europe) et KAPORAL 5 (créée en 2003, qui a de fortes ambitions à l’international).

Enfin, un foisonnement de créativité s’exprime dans l’hexagone à travers de jeunes marques françaises aussi ambitieuses que prometteuses, attachées pour la plupart à une approche artisanale et sartoriale de la confection :
*REIKO JEANS, une marque de jeans pour Femme lancée en 2009 à Marseille (eh oui, encore Marseille)
*BLEU DE PANAME, une marque parisienne qui adopte une approche artisanale (à l’instar du Hollandais DENHAM) et qui fait le pari du « Made in France », devenu si rare sur ce marché
*FACONNABLE TAILORED DENIM, qui cherche à revenir aux racines du style français – chic et de bon goût.
*ARON DENIM, également positionné sur le « Made in France », qui emprunte une voie artistique (chaque modèle est numéroté et agrémenté d’éléments graphiques réalisés par des artistes).
*ATELIER LADURANCE,  une marque créée dans le Sud de la France en 2002, qui propose des articles en denim remarquablement soignés, révélée notamment grâce à ses collaborations avec le magasin COLETTE à Paris.

Pour n’en citer que quelques unes…

Le denim « French Touch », porté par ce mélange de créativité et de savoir-faire bien français, semble donc promis à un bel avenir, et entrainera peut être -c’est dans l’ère du temps- le retour du « Made in France » ?

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