Jeans et denim de A à Z : le jeans premium

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Le jeans premium qualifie le segment haut de gamme du jean denim.

A l’instar de ce qui se passe sur de nombreux marchés, on constate une nette tendance à la « premiumisation » du denim, c’est-à-dire la montée en gamme d’une partie de son offre.

Mais comment définir un jeans premium? Le prix de vente consommateur bien sûr, en l’occurence sensiblement plus élevé que la moyenne du marché : un jean premium dépassera souvent les 120-130 € jusqu’à près de 200 €, voire parfois beaucoup plus lorsqu’ils sont réalisés en toutes séries, selon des procédés plus artisanaux à partir de matières plus rares (l’origine du coton, les procédés de lavage…)

AU-delà du prix de vente, plusieurs critères permettent de définir un jeans premium :

-l’exclusivité de la distribution :des boutiques mono-marques très qualitatives ou des magasins multi-marques triés sur le volet

-la taille réduite des séries dans lesquels est produit le jeans premium, naturellement inférieure aux modèles ‘mainstream’, le fabricant privilégiant la qualité à la quantité, la rareté à la popularité

-la qualité de réalisation du jeans premium, que ce soit en terme de coupe, de confort ou de maîtrise des détails

-la marque ou la ligne du jeans premium, dont le positionnement est plus pointu, plus exclusif. C’est le facteur ‘image’, qui fait qu’un jeans signé par un label plus chic se vendra plus cher, appliquant ainsi les règles du secteur du luxe.

On dénombre plusieurs catégories de jeans premium :

-les jeans de créateurs, réalisés par des stylistes ou designers de renom ; c’est le cas de marques comme PATRIZIA PEPE, PAIGE, DSQUARED2 ou DOLCE & GABBANA

-l’offre jean haut de gamme proposée par les grandes marques de denim, qu’il s’agisse de ligne spécifiques comme LEE 101 de LEE ® ou LEVI’S MADE AND CRAFTED de LEVI’S, ou simplement de modèles plus aboutis, plus travaillés que le reste de la gamme

-les jeans réalisés par des marques dont le positionnement est plus pointu, considérées comme étant au cœur des tendances mode et revendiquant une grande maîtrise technique : 7 FOR ALL MANKIND, DENHAM, MARITHE & FRANCOIS GIRBAUD, ou encore EDWIN.

En résumé, le jeans premium est pluriel, ce qui n’est pas la moindre de ses vertus.

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Le jeans denim pour femme selon DENHAM

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Si la femme faisait déjà partie de ses précédentes collections, la jeune marque de denim premium hollandaise DENHAM semble bien décidée à mettre les bouchées doubles pour séduire sa clientèle féminine, et obtenir le succès qu’elle rencontre déjà auprès de sa clientèle masculine, sensible aux valeurs de la marque, entre goût du détail, amour du travail bien fait, sens de l’expérimentation et de l’innovation, pour une recherche incessante de nouveaux territoires d’expression.

Ainsi, DENHAM a ouvert début juin 2012 à Amsterdam une boutique exclusivement dédiée à la femme.

Par ailleurs, l’offre de prêt-à-porter Femme de DENHAM s’est progressivement étoffée, notamment à travers sa gamme de jeans denim. On retrouve ainsi pour la collection Printemps Eté 2012 les modèles suivants, déclinés pour certains dans plusieurs délavages ou finitions différents :
-l’incontournable jeans Cleaner, décliné dans plusieurs délavage en versions Cleaner Super Tight 7/8 et Cleaner Super Tight-Fit jean
-le Coco, Wide Leg jean, un flare bien inspiré
-le Charlotte, Tight-Fit jean, un jeans skinny à 5-poches bourré de détails
-le skinny+Tight-Fit jean
-le Kicker jean (en finition Washed White Teflon)
-le North Dresse-Up Playsuit, une combinaison intégrale réalisée dans une toile denim légère (4oz)
-le Lara Regular Fit Cargo, un modèle d’inspiration remarquablement féminin, avec de nombreuses poches

Le denim pour femme DENHAM se décline aussi en version courte, qu’il s’agisse de bermudas, comme avec le NEWPORT 4oz Short et le Lara Cargo Short, ou en jupe (le Cleaner Super Tight-Fit jean).

En définitive, DENHAM l’a bien compris, comme d’autres marques avant elle : la femme pourrait bien être l’avenir du jeans denim, tant elle représente une part importante des ventes de la marque hollandaise, et tant elle est en recherche de nouveautés.

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DENHAM : guide des modèles de jeans Homme – Collection Printemps Eté 2012

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La collection de jeans DENHAM Homme de la saison Printemps-Eté 2012 se compose d’une gamme de 11 modèles de jeans, réalisés dans les principales coupes du moment (Tapered, Slim, Skinny, Regular, Loose), dans une belle variété de toiles denim (japonaises ou italiennes, de 5 oz à 14 oz, certaines bio) et de lavages, pour un total de près d’une cinquantaine de références.

Voici un aperçu de la collection jeans Homme DENHAM de la saison Printemps Eté 2012, toujours soucieuse de la précision des coupes, de l’originalité et le soin des finitions, ainsi que du confort de ses modèles:

-le Motion Relaxed Cargo Pant : inspiré en partie des pantalons vintage type façon troupes aéroportées; disponible en une finition : 5oz Vintage Shirting (subtil lavage vintage)

-Skin Tight-fit Jean : un modèle slim à 5 poches, disponible en 13 finitions : Japanese Denim Antique Fade, Double Ring Vintage Rinse, Double Ring Vintage Bleach, Orta Blue Denim, Japan Crunch Denim, Italy Vintage Stone, Ozone 11, Luminous Blue, VIRGIN Dust Denim, VIRGIN Japan Selvedge, Washed Deep Cast, Slub Denim Rinse, 10 oz Summer Selvedge (nouveau)

-Grader Supertight-Fit Jean, un jean de coupe très ajustée, disponible en 3 finitions : VIRGIN Japan Selvedge (réalisé en toile denim japonaise selvedge 14oz), Washed Black Teflon (réalisé en toile denim 11oz enduite de Teflon) et Double Ring Stitch (nouveau)

-Skinner Tight-Fit Jean : jean skinny, réalisé en toile denim selvedge; disponible en 2 finitions (Virgin Pure Green Selvedge et Okura Blue Stone Selvedge (nouveau))

-Filter Relaxed Cinch Jean, un jean coupe large / relax réalisé disponible en 4 finitions : Italy Double Stone, Okura 11 (nouveau), Italy Vintage Stone et Slub denim Rinse

-Cross-Back Relaxed Cinch Jean : un jean coupe large disponible en finition Virgin Pure Green Selvedge, et 3 nouvelles : Double Ring Vintage Rinse, Double Ringspun Vintage Bleach et Orta Blue Denim.

-Apache Tapered Bow Jean : un jean carotte disponible en finition Virgin Japan Selvedge, + 3 nouvelles: Double Ring Stitch, Engine Room Chambray Vintage et Japanese Denim Antique Fade.

-Cutter + Re-laxed Fit Jean : une coupe relax avec 5 poches et signature de marque personnalisée, disponible en 8 finitions : Grey Fade, Double Ring Vintage Stone, Japan Hobo Denim (nouveau), Double Ring Vintage 3D (nouveau), Washed Deep Cast, Slub Denim Rinse, Luminous Blue et Orta Blue Denim (nouveau)

-Grade Slim Relaxed-Fit Jean : un jeans 5 poches classique, disponible en 5 finitions : Organic selvedge 3D (l’un des modèles éco-responsable de la gamme, avec procédé de lavage plus économe en eau), Japan Antique Fade, Japan Thread Bare, VIRGIN Japan Selvedge et 10oz Summer Selvedge

Pour finir, deux nouveaux modèles de jeans:
-Tomahawk Regular-Fit Pant, dans l’esprit des pantalons de travail utilisés à la grande époque par les peintres et les charpentiers et disponible en une finition : 5oz Vintage Shirt.

-Drop Crotch, coupe loose et low crotch (entrejambe bas), inspiré des pantalons de travail, et disponible en version 5oz Vintage Shirt

Enfin, deux nouveaux modèles de bermudas en jean viennent complèter la gamme :
-Grade Short, avec bas replié, en une finition : Virgin Japan Selvedge, en toile denim brut et bas retroussé

-Motion Relaxed Cargo Short, coupe large inspiré des bermudas de troupes aéroportées, en finition 5oz Vintage Shirt

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Jeans et denim de A à Z : le jeans de créateur

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Le retour en grâce du denim au cours des années 90 doit beaucoup à l’intérêt qu’il a réussi à susciter au sein du monde des créateurs de mode, qu’il s’agisse de stylistes ou couturiers de renom -ravis d’exprimer leur talent à travers une pièce basique et universelle, ou de jeune créateurs -bien décidés à se faire un nom en commençant par cette figure imposée qu’est le jean.

C’est ce qui a donné naissance à une nouvelle catégorie, jadis extrêmement confidentielle : le jean de créateur, que l’on pourrait définir comme un jean premium (son prix fait partie des plus élevés sur le marché), réalisé en petite série et distribué en boutiques de prêt-à-porter de luxe. Mais ce qui définit aussi le jeans de créateur, c’est la qualité de son fit, l’esthétique de ses coupes et, en général, son haut niveau de confort.

Le jeans de créateur doit beaucoup à la tradition sartoriale de l’Italie (“sartore” signifie “tailleur” en italien) : c’est la raison pour laquelle on compte de nombreuses marques italiennes dans cette catégorie prestigieuse : qu’il s’agisse de JACOB COHEN, DOLCE & GABBANA, PATRIZIA PEPE, VERSACE.

Le denim de créateur s’impose aussi aux Etats Unis (des marques comme HUDSON JEANS, SIWY, PAIGE, ou encore J BRAND), en Australie (SASS AND BIDE) ou en France (NOTIFY)

Le jeans de créateur est une pièce très convoitée : les célébrités en raffolent et ne s’en cachent pas, comme en témoigne la profusion de clichés diffusés dans la presse people ou à travers des blogs spécialisés.
Mais cela reste une pièce de luxe élitiste, définitivement pas à la portée de toute les bourses : le prix d’une certaine forme d’exclusivité, antithèse de la standardisation que l’on peut rencontrer aujourd’hui dans le prêt-à-porter.

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Saga des marques de jeans : LEE

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Si Lee® fait partie du cercle très fermé des marques dont l’histoire commence à la fin du XIXème siècle avec la création de la société HD Lee Merc. en 1889 par Henry David Lee, c’est en réalité lorsque ce dernier a l’idée de proposer un vêtement de travail solide et pratique, le fameux Bib Overall, un modèle de salopette en toile denim, en 1911.

1924. Lee® lance une ligne de pantalons en denim Lee Riders 101, destinée aux cowboys et amateurs de rodeo, décidemment une source d’inspiration pour les marques de vêtements américaines de l’époque.
Le succès commercial est au rendez-vous puisqu’en 1937, Lee® est le plus gros fabricant de vêtements de travail des Etats-Unis.
1949. Lee fait à nouveau preuve de clairvoyance en lançant le Lady Lee Riders, l’une des premières gammes de denim pour Femme.

Années 50 : Les jeans Lee entrent dans la légende hollywoodienne, avec une présence remarquée auprès des mythiques James Dean (A l’Est d’Eden) et Marlon Brando (L’équipée sauvage), et qui vont ostensiblement accompagner la popularisation du jean et l’avènement de son positionnement lifestyle.

1976. Lancement de la gamme Ms Lee, pour les jeunes femmes branchées, et qui s’exprime en couleurs avec les Rainbow Pants.

A l’instar des marques emblématiques du rêve américain, Lee® va subir la concurrence des marques de jeans émergentes dans les années 1990 et 2000, et engager un important travail de recentrage de la marque sur son ADN -l’authenticité (comme en témoigne la campagne media déployée en Europe depuis 1 an avec la signature ‘A Lee don’t lie’), mais aussi de segmentation de l’offre produits et de ses canaux de distribution (le bon denim proposé au bon endroit).

La ligne Lee 101® témoigne à cet égard de la volonté de la marque de proposer une gamme de jeans premium, qui s’appuie sur le modèle mythique du même nom, et distribué par quelques magasins.

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Saga des marques de jeans : DENHAM

DENHAM the jeansmaker”. C’est ainsi que se définit l’un des derniers labels arrivé dans l’univers du denim, en 2009. Il s’agit d’une marque hollandaise, bâtie sur une volonté de créer et sur un innovation inspirée, ce qui reflète la vision personnelle de son fondateur, Jason DENHAM – génial créateur d’origine britannique qui est tombé amoureux d’Amsterdam- une vision emprunte d’humilité et de détermination à renoncer à tout compromis. « La vérité est dans les détails », car telle est sa devise, en dit aussi long sur son perfectionnisme, lorsque d’autre pensent au contraire que « le diable est dans les détails ».

Pénétrer dans la boutique DENHAM au centre d’Amsterdam, attenant l’atelier de confection, est une experience en soi. Vous vous sentez immédiatement dans un univers particulier, où tout a été pensé jusqu’au moindre détail, où l’on ressent l’amour pour le métier de Jeansmaker et son imagerie traditionnelle artisanale (cf la paire de ciseaux du tailleur comme logo de la marque), ainsi que le raffinement et l’audace de la marque. Denham propose une collection Homme et Femme, alliant le jean à une gamme de hauts (blousons, tee-shirts, manteaux…), produits en quantité limitée.

Le prix d’un jeans denim Denham varie entre 129 € (par exemple pour le modèle Skin Tight-Fit jean) et peut atteindre 200€, voire davantage pour certains modèles d’exception, made in Japan (le Cutter+Relaxed-Fit jean affiche un prix de 449€).

Le développement rapide de la marque aux Pays-Bas et dans le reste de l’Europe, ainsi qu’au Japon et aux Etats Unis repose également sur une gestion scrupuleuse des boutiques et revendeurs officiels. En France, Le Bon Marché fait parties des points de vente de la marque.

DENHAM est incontestablement l’une des marques qui contribuent à faire des Pays-Bas l’un des pays majeurs de la scène denim internationale.

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