Jeans denim et moralisation

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La moralisation est la dernière tendance du moment en France.

En première ligne, la classe politique toute entière s’engage actuellement dans une vaste entreprise de moralisation, entre pétitions, appels à référendum et autres publications des patrimoines, bien décidée à retrouver sa crédibilité auprès de l’opinion publique.

Mais d’autres secteurs de la société ne sont pas en reste, comme la restauration, qui sous la houlette d’Alain Ducasse et de Joël Robuchon, a décidé de mettre en place un nouveau label, le label “fait maison“, destiné à distinguer les restaurants de qualité et qui font preuve de transparence quant à l’origine des produits et au mode de préparation sur place, à la différence des établissements qui servent des plats préparés réchauffés.

Régulièrement montrée du doigt dans le passé pour son impact sur l’environnement, où en est l‘industrie du denim aujourd’hui face au concert de moralisation ambiant?

Force est de constater que les initiatives se sont multipliées ces dernières années de la part des nombreux intervenants de l’industrie du denim, que ce soit dans la mise au point de nouveaux procédés de délavage moins consommateurs d’eau (le procédé LEVI’S WATERLESS), le développement d’eco-labels (OEKO TEX), de filières d’approvisionnement en toile denim biologique (les marques de jeans bio NUDIE JEANS, NU ou KUYICHI), ou encore le développement de l’utilisation de toile denim recyclée dans la fabrication des jeans (la marque MUD JEANS).

De fait, et même si beaucoup reste encore à faire, la moralisation est donc en marche également dans l’industrie du denim, en s’installant progressivement dans les consciences et dans les usages, sous la pression de l’opinion publique, de la classe politique, mais aussi des industriels, convaincus qu’elle peut être la source d’une réassurance des consommateurs et de différenciation par rapport à leurs concurrents.

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Le jeans denim : un marché de “renouvellement durable”

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De plus en plus de voix se lèvent aujourd’hui pour “Consommer mieux“, ce qui induit notamment l’idée de durabilité de ce que l’on achète, une durabilité synomyme de durée de vie supérieure du produit acheté, qui a des conséquences positives sur le pouvoir d’achat des ménages (consommer moins)  et sur l’environnement (jeter moins, polluer moins)

La durabilité ne s’impose pourtant pas de fait comme une évidence dans certaines industries, notamment celles qui sont en évolution technologique permanente (informatique, téléphonie…),ou qui reposent sur la maîtrise du cycle de renouvellement (électroménager), pouvant induire le concept contesté d’obsolescence programmée.

Qu’en est-il du denim vis-à-vis de cette notion de durabilité?

Par nature, on peut affirmer que le jeans est un produit durable : c’est l’un des vêtements les plus résistants (on estime qu’un jeans est en moyenne porté 400 fois, soit deux fois plus que pour un pantalon “classique”).

De plus, des marques de denim commencent à adopter un discours éco-responsable, en prodiguant des conseils d’entretien pour allonger la durée de vie de leurs jeans, comme la marque de jeans biologiques suédoise NUDIE JEANS)

C’est en fait le facteur Mode, qui pour le secteur du Prêt-à-porter en général et pour le jean en particulier, parvient à susciter l’envie de changer régulièrement de style vestimentaire en adoptant les toutes dernières tendances.

Il y a toutefois une singularité qui caractérise le jeans : la difficulté que nous éprouvons à nous séparer d’un jeans, même lorsque l’on ne le porte quasiment plus : ainsi lors de l’achat d’un nouveau jeans, c’est moins pour pour remplacement un autre jeans que pour venir compléter votre garde-robe.

En quelque sorte, on peut donc dire que le denim est un marché de “renouvellement durable”, c’est à dire reposant à la fois sur une fréquence d’achat régulière (pour suivre les dernières tendances, acheter le tout dernier modèle de telle ou telle marque) et sur la durabilité des modèles (l’achat d’un nouveau jeans venant compléter votre garde-robe existante, et non se substituer à un autre jeans).

En définitive, la seule vraie limite à ce paradigme est la taille de vos penderies… Mais le rangement de vos jeans est un tout autre sujet…

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