“Aux grands hommes le Denim reconnaissant”

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Le destin éclatant du denim doit beaucoup au génie créatif d’hommes et de femmes, qui entrepreneurs, qui commerçants, qui stylistes, ont partagé -et partagent toujours- une certaine idée de la toile indigo : un jean denim qui les dépasse et qui nous dépasse, par son intemporalité et son universalité.

Mais nulle tentation ici de passéisme ni de nostalgie : nombre de ces personnalités sont, fort heureusement, nos contemporains : le jeans denim est totalement ancré dans son époque, et résolument tourné vers l’avenir.

Il y a bien sûr les pères fondateurs, à l’origine du mythe du jeans :
-Levi Strauss, qui commercialisa ses pantalons en toile denim aux Etats Unis dès les années 1860 et fonda l’empire Levi Strauss and Co, à l’origine de la marque LEVI’S

-Jacob W DAVIS, autre pionnier du denim, créateur du jeans à rivet, avec lequel s’associera Levi Strauss dans les années 1870.

-Henry David LEE, inventeur en 1911 du Bib Overall, un modèle de salopette en toile denim à l’origine de la légende de la marque LEE(R)

Depuis l’après-guerre, de nombreuses personnalités ont contribué ce que le jeans est aujourd’hui, parmi lesquelles:
-M. TSUNEMI qui, dès la fin des années 40, importe au Japon des jeans américains, avant de démarrer sa propre production au début des années 60 sous la marque EDWIN, contribuant ainsi au futur mythe du denim japonais

-les frères SHAH (Nitin, Arun et Milan), créateurs de PEPE JEANS en 1973, dans un marché branché de l’Ouest de Londres

-Adriano GOLDSCHMIED, co-fondateur de DIESEL avec Renzo Rosso, à la fin des années 70, et de la griffe AG ADRIANO GOLDSCHMIED (2000), apportant inlassablement sa touche sartoriale italienne

-Claudio BUZIOL, à qui l’on doit la marque italienne REPLAY, créée à la fin des années 70

-Marithé et François GIRBAUD, à qui l’on doit nombre d’innovations sur la scène denim, que ce soit en terme de coupes (le fameux Baggy) ou de procédés de fabrication (le délavage Stone wash, ou plus récemment le Wattwash, qui réduit la consommation d’eau nécessaire à la fabrication de ses jeans)

-les frères MARCIANO , à l’origine de la marque GUESS, créée aux Etats Unis au début des années 80

-Jos VAN TILBURG, le père de la marque G-STAR

-Pierre MORISSET, créateur de jeans très respecté, l’un des artisans du succès de G-STAR avec son fameux modèle ELWOOD

Enfin, rassurons-nous, la relève est assurée, avec des personnalités comme :
-Jérôme DAHAN, qui a contribué au succès de marques comme 7 FOR ALL MANKIND (2000) et CITIZEN OF HUMANITY (2003)

-Brandon SVARC, créateur de la marque canadienne NAKED AND FAMOUS DENIM (2007)

-Jason DENHAM, créateur de la marque hollandaise DENHAM (2009), dont la philosophie (le Jeansmaker) et les réalisations sont plébiscitées par ses pairs.

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Jeans et denim de A à Z : le rivet

Le rivet est un élément -souvent métallique- qui prend la forme d’une tige cylindrique, et munie à l’une de ses extrémités d’une « tête », tandis que l’autre est aplatie par écrasement, permettant ainsi d’associer deux éléments.

Le rivet fait partie des fondamentaux du denim depuis près de 140 ans, et ce grâce à l’idée géniale de Jacob W Davis, qui est le premier à l’utiliser pour renforcer les poches de ses pantalons pour bûcherons. Il a longtemps été réalisé exclusivement à partir de cuivre.

Jacob W Davis s’associe à Levi Strauss pour en assurer la commercialisation avec force brevets, à partir de 1870, avec le succès commercial que l’on sait, avant d’être suivis quelques années plus tard par l’ensemble de ses concurrents. LEVI’S est la marque par laquelle le rivet s’est généralisé dans la réalisation d’un jeans.

Un jeans 5 poches classique compte en général 6 rivets. (photo : rivet d’un jeans Levi’s 501 (R))

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Aux origines du denim : LEVI STRAUSS

Le denim n’existerait peut être pas – en tout cas dans sa forme actuelle- sans le génie créatif et commercial d’un Autrichien immigré: Levi Strauss. Retour sur quelques dates qui structurent l’histoire du denim.

1853. Levi Strauss vend des toiles de tentes et des bâches à San Francisco. Avec l’arrivée massive de migrants chercheurs d’or, il est sollicité par l’un d’eux pour lui réaliser un pantalon ultra-résistant, facile d’entretien.
Son idée : confectionner un pantalon (en réalité une salopette) à partir d’une toile de tente (de couleur marron). Son premier client satisfait, les ventes vont se multiplier sous l’effet d’un efficace bouche-à-oreille.
Ainsi L’ancêtre de notre jean est né, mais il est alors loin de sa forme d’aujourd’hui.

Environ 1860. Levi Strauss découvre la toile sergée de Nîmes -qui deviendra l’authentique toile denim. Il commence à commercialiser ses pantalons en toile denim, créant pour cette occasion la société Levi Strauss & Co.

1870: un autre inventeur génial, Jacob W Davis, est sollicité par un bûcheron pour lui confectionner un pantalon ultra-résistant. Il lui vient l’idée de renforcer la solidité des poches par l’utilisation de rivets; les deux pioniers du denim que sont Levi Strauss et Jacob W Davis s’associent et, protégés par un brevet, peuvent produire des vêtements avec rivets en exclusivité pendant 20 ans.

1873 : face à une concurrence accrue, Levi Strauss innove une fois encore, en apposant sur les poches arrières des surpiqûres orange, le fameux “double stitching“. C’est le véritable acte de naissance du denim, car tout ce qui fait le jeans d’aujourd’hui est là : la toile denim, les rivets et les surpiqûres.

1890: Jamais aussi bon que dans l’adversité, Levi Strauss réagit aux assauts de la concurrence -qui peut désormais utiliser les fameux rivets- en lançant le premier modèle Levi’s 501(R); “501″, à l’origine la référence du lot de tissu utilisé pour les premières fabrications, présente l’avantage d’être facilement mémorisable et rapidement écrit sur les bons de commandes des vendeurs de vêtements… ce qui incitera d’ailleurs Levi Strauss à baptiser la plupart de ses futurs jeans par un nombre à 3 chiffres et commençant par 5.

Les jeans de Levi Strauss and Co vont continuer à conquérir le monde du travail américain, entre chercheurs d’or, bûcherons, cowboys.

26 septembre 1902: fin du premier chapitre de l’histoire de Levi Strauss & Co et de sa marque Levi’s, avec la mort de Levi Strauss à l’âge de 73 ans. Ses neveux reprennent le flambeau de l’entreprise familiale, et vont pouvoir exprimer à leur tour leur talent à l’aube du XXème siècle, qui verra l’avènement du denim pour tous.

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