L’avènement du jeans suédois

On assiste depuis une vingtaine d’années à un véritable bouillonnement créatif autour du denim en Suède, un pays qui, à l’instar des Etats Unis ou de l’Australie, se reconnaît certainement dans les valeurs de la toile indigo, entre aspiration à la liberté, attachement à son individualité et à ses origines.

On peut en effet citer les marques suivantes :

-FILIPPA K, du nom d’une des co-fondatrices Filippa Knutsson, qui depuis 1993, crée des vêtements simples, modernes et quotidiens, d’inspiration tendance et épurée

-ACNE, créée en 1996, dont le crédo est la recherche de nouveaux modes d’expression, notamment par la mode vestimentaire – et le jeans

-NUDIE JEANS, créée en 2001, qui se distingue par une approche puriste dans la conception et la fabrication de ses jeans, qu’il s’agisse des matières premières (toile denim bio), de leur traitement (brut ou délavé), ou de leurs coupes travaillées.

-CHEAP MONDAY, créée en 2004 par Örjan Andersson, Adam Frirberg et Lasse Karlsson, forts du succès de leur boutique de vêtements vintage et tendance à Stockholm ; la rampe de lancement de Cheap Monday : le formidable succès de sa gamme de jeans slim. Cheap Monday, désormais propriété du groupe H&M, c’est une marque de prêt-à-porter implantée dans près de 40 pays, et reconnue pour ses collections au style raffiné à des prix très raisonnables.

-DR DENIM, créée en 2004 par les frères Graah, qui puisent leur inspiration dans la volonté de proposer des pièces intemporelles, dans un souci de simplicité, de pureté des lignes et de perfection.

-DEMON DENIM, lancée officiellement en 2007 par une famille originaire du Jämtland, berceau du peuple indigène Sami, un peuple dont la culture infuse la philosophie de la marque (créer des jeans appréciés pour leur robustesse et leur personnalité) et le style de ses jeans.

-INDIGOFERA PRIMA JEANS, créée en 2009, qui revendique son goût du travail bien fait à travers une approche artisanale et le souci du détail.

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Existe-t’il un juste prix pour un jeans?

Le retour en grâce du jeans au cours des années 90, l’avènement de nouvelles marques positionnées premium (G-Star, Diesel…) et le passage à l’Euro ont contribué à faire flamber les prix sur la partie moyen-haut de gamme du marché du denim. L’époque où le must du marché était le légendaire Levi’s 501 (R) à 500 Francs (80€) est bien révolue.

Par ailleurs, la dispersion des prix sur le marché n’a jamais été aussi forte : selon les marques et les circuits de distribution, on constate des prix variant de 30€ à plus de 300€, soit un rapport de 1 à 10!

Pour autant, le denim n’échappe pas à la loi de la concurrence et son effet naturel sur le nivellement des prix (les enseignes ont toutes développées ces dernières années une offre denim crédible), ainsi que l’installation durable de la crise qui pèse sur la consommation des ménages.

Il semble bien qu’un seuil de prix pyschologique pour le jean se situe en France autour de 100€: une part considérable du marché étant valorisée entre 75 et 95 €. Au-delà des 100€, la marque doit être capable de justifier son prix par son positionnement et son image, la qualité des coupes et des finitions, la noblesse des matières utilisées, et l’attractivité intrinsèque d’un modèle ou simplement la prime à la nouveauté.

La clientèle féminine, davantage attachée à la mode qu’à une marque particulière, peut ainsi être encline à opter pour des modèles Mode à prix plus raisonnable, comme les proposent les enseignes Zara ou H&M ou des marques prometteuses comme Cheap Monday ou VOI Jeans.

En définitive, c’est avant tout ce que l’on attend de son jeans qui va conditionner le prix auquel on est prêt à l’acheter, et ce indépendamment de son pouvoir d’achat, et qui vont conditionner deux comportements d’achat : d’un côté, l’achat compulsif, plutôt féminin, dicté par la volonté de remplir ses penderies -dans ce cas, la notion de seuil de prix psychologique est importante; de l’autre, un achat plus pondéré, réfléchi, en quête d’un denim que l’on va porter durablement -cet achat concerne aussi bien les femmes que les hommes. Dans le second cas, les clients seront naturellement davantage disposés à accepter des prix élevés.

En conclusion, à l’exception de certains seuils de prix psychologiques (en particulier le cap fatidique des 100€), les tendances contradictoires constatées sur le marché du denim démontrent qu’il n’existe pas de juste prix pour un jeans.

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Saga des marques de jeans : CHEAP MONDAY

L’histoire de CHEAP MONDAY, la marque suédoise à l’énigmatique tête de mort en guise de logo, possède les ingrédients pour en faire une légende.

A l’origine, Örjan Andersson, Adam Frirberg et Lasse Karlsson ouvrent une boutique de vêtements vintage et tendances, située quelque part à Stockholm, et sobrement appelée… CHEAP MONDAY.

La boutique n’ouvre alors que le dimanche, et propose des vêtements aux couleurs débridées et à prix canons, ce qui n’est certainement pas étranger à l’origine du nom de la marque.

C’est en constatant le développement rapide de leur activité que les talentueux créateurs décident de relancer la coupe slim avec une gamme de jeans bon marché, aux environs de 50€ la paire. On est en 2004.

Le succès de CHEAP MONDAY ne se fait pas attendre, en particulier auprès des 18/25 ans, au point d’être intégrée au Groupe Weekday Brands au milieu des années 2000, absorbé à son tour par le géant suédois H&M en 2008.

En confirmant Örjan Andersson à la Direction de la Création chez CHEAP MONDAY, H&M a réussi la prouesse d’assurer le développement de la marque -notamment à l’international- dans une certaine continuité stylistique et philosophique, et en s’appuyant sur les synergies entre H&M et CHEAP MONDAY; les performances remarquables de CHEAP MONDAY en France doivent en effet beaucoup à la commercialisation événementielle de sa gamme de denims slim dans les magasins H&M de l’hexagone.

CHEAP MONDAY peut compter sur des gammes de prêt-à-porter -notamment denim- au style raffiné et à des prix très compétitifs, et une stratégie de distribution sélective pour se faire une place sous le soleil français. Elle est présente au total dans 38 pays.

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