Saga des marques de jeans : LEVI’S


LEVI’S“. Cinq lettres -et une apostrophe- qui scintillent dans la galaxie Denim, puisque l’histoire du denim et celle de Levi’s -sous l’impulsion de Levi Strauss- sont étroitement liées depuis 150 ans: Levi Strauss en est l’un des principaux inventeurs, notamment dans sa forme iconique (toile denim indigo, 5 poches, surpiqûres et rivets), et à travers la création en 1890 de ce qui reste à ce jour le modèle de denim le plus mythique : le Levi’s 501 (R).

A la mort de Levi Strauss en 1902, le denim s’est déjà imposé auprès d’une partie du monde du travail américain, au premier rang duquel les chercheurs d’or, les bûcherons et les cowboys. Mais il est encore loin de s’être étendu au monde du loisir, et n’a alors pas encore franchi les frontières américaines. (lire aussi l’article “A l’origine du denim : Levi Strauss”).

Face à une concurrence toujours plus pressante et inventive, Levi Strauss and Co ne va avoir de cesse de vouloir faire la différence:
-avec son modèle de jeans phare Levi’s 501, qu’il va faire évoluer au fil du temps, au gré des évolutions stylistiques, et décliner pour la Femme en 1981
-en 1936, en prenant l’initiative de créer une petite étiquette rouge (le Red Tab), qui sera à partir de ce moment-là la marque de signature des Levi’s du monde entier
-à travers le lancement de nouveaux modèles et de collections de jeanswear et d’accessoires, commercialisés désormais dans plus de 110 pays

Après une période bénite pour Levi’s, où son modèle 501 était LA référence incontestée vendue au prix fort, et où le jeans américain demeurait l’alpha et l’omega du marché, la marque a traversé une des périodes délicates de son histoire: les années 1990, une nouvelle ère qui voit les fondamentaux du jean remis en question par de nouvelles marques talentueuses et impétueuses,(Diesel, G-Star, Replay…), et une forte d’aspiration d’individualité, aux antipodes de la gamme courte de Levi’s.

Levi’s va cependant montrer une nouvelle fois qu’elle a des ressources, en multipliant les initiatives, en particulier à la fin des années 2000 :
-au sein d’une entité autonome Levi’s XX, destinée à proposer des collections plus exclusives, audacieuses, pointues, en empruntant quelques traces de l’héritage Levi’s
*lancement de son label Levi’s Vintage Clothing (TM), qui capitalise sur la mouvance vintage en revisitant la prestigieuse histoire de la marque et ressortant d’anciens modèles qui ont façonné son histoire
*lancement de Levi’s Made and Crafted, une ligne de denim moderne qui reprend des éléments des grands moments de l’histoire de Levi’s – une riposte aux marques de jeans de créateur

-lancement de la ligne Levi’s Curve ID (R), destinée à satisfaire tous les types de morphologies de femmes

-lancement de la gamme Levi’s Water, qui réduit sensiblement la consommation d’eau au cours de la fabrication de ses modèles, et témoigne des préoccupations eco-responsables de l’entreprise

L’époque où le marché du jeans était dominé par une poignée de marques américaines est à jamais révolue. Pour autant, Levi’s a su se remettre en question et éviter le piège de la ringardisation, qui la guettait au cours des années 1990, et ce par un mélange d’innovation et d’excellence exécutionnelle jusqu’aux points de vente.

Il est clair qu’il faudra compter sur Levi’s sur le marché du denim dans les prochaines années, même si cela lui demande une forte capacité de remise en question, le lot commun de tout leader historique.

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Jeans denim : une histoire d’égéries et de clients VIP

La dimension statutaire du denim s’accompagne d’une forte identification du grand public à l’égard à de ceux ou celles qui les portent.

Les marques l’ont compris très vite : la consécration populaire du jeans doit en effet beaucoup à l’influence de personnalités célèbres qui, véritables leaders d’opinion, ont contribué à la notoriété et surtout la désirabilité d’un modèle, d’une marque de denim.

Pour ce faire, il est possible pour les marques :
-soit de faire appel à des égéries officielles (des personnalité qui vont porter les modèles de la marque)
-soit de s’attirer les sympathies de certains clients VIP ou célébrités, disposés (gratuitement ou non) à parler d’elles ou à s’afficher avec l’un de leurs modèles.

Si l’imagerie des cowboys et autres pratiquants de rodeo a été abondamment utilisée par les pionniers du denim américains, c’est véritablement à partir des années 50, lorsque le denim a accédé au rang de vêtement “lifestyle”, que les marques se sont tournées vers des porte-paroles pour donner envie de porter leurs modèles.

Dans les années 50, des stars d’Hollywood comme les mythiques James Dean (A l’Est d’Eden) et Marlon Brando (L’équipée sauvage) vont faire beaucoup pour la popularité de Lee.

De même, c’est quelques années plus tard Wrangler qui va pouvoir retirer les bénéfices d’avoir des clients VIP comme Mick Jagger, Steve Mc Queen ou encore John Lennon.

A partir des années 70, l’influence d’égéries ou de clients VIP va s’exprimer de nombreuses manières, selon les stratégies des marques et l’accueil que reçoivent leurs collections auprès des VIP:
-au début des années 80, Marithé et François Girbaud va conquérir les Etats-Unis en partie grâce aux leaders des mouvements rap et hip hop, qui s’entichent de son fameux modèle Baggy (lire l’article Saga des Marques : Marithé et François Girbaud)
-Pepe Jeans a construit sa réussite en utilisant des égéries prestigieuses, véritables icônes de la mode, qu’il s’agisse de Bridget Hall, Jason Priestly, Leticia Casta, Ashton Kutcher, Kate Moss, ou encore Alexa Chung, influente trendsetter (lire l’article Saga des Marques : Pepe Jeans)
-Edwin a fait appel à Brad Pitt, capitalisant sur son charisme et son charme universel, Calvin Klein à Eva Mendes, actrice américaine très convoitée
-depuis 2011, Liu.Jo est désormais incarnée par Kate Moss, Armani Jeans par Rihanna.

L’une des collaborations les plus remarquables des dernières années : celle qui lie en 2010 G-Star à Magnus Carlsen, Norvégien d’une vingtaine d’année, grand maître international et champion du monde d’échecs, pour G-Star. Pour justifier le choix de son égérie, l’un des représentants de la célèbre marque hollandaise déclare en sustance: “nous sommes fanatiques de denim, lui d’échecs. La rencontre est cohérente.” L’excellente réalisation des photos fera le reste. Remplacé en 2011 par l’acteur américain Vincent Gallo, c’est récemment à l’une des jeunes stars montantes du cinéma américain Caleb Landry Jones (X-Men : Le Commencement) que la marque G-Star a décidé de faire appel : l’occasion de donner un puissant coup de projecteur à la marque, notamment outre-atlantique, comme peut y contribuer le choix d’une autre égérie pour sa collection Femme : l’actrice britannique Gemma Arterton.

Le recours à une égérie a donc traversé les époques sur le marché du denim. Existe-t’il une recette pour trouver une bonne égérie? Il n’est certainement pas question de profil-type, mais simplement d’une alchimie qui se produit -ou pas- avec la marque, à un instant t.

Mais ce sont surtout les clients VIP qui ont gagné en influence ces dernières années, et vont susciter les convoitisent des marques. La caution d’une personnalité connue, par exemple en étant pris en photo et publié par la presse people avec tel ou tel modèle de denim, peut valoir autant qu’une belle campagne publicitaire. Et procure aux marques un territoire d’expression illimité, puisqu’il s’ancre dans le quotidien de personnalité à qui l’on veut ressembler, un argument de vente particulièrement efficace auprès d’une clientèle fortement exposée aux publicités classiques.

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Années 90 : nouvelle ère pour le jeans denim

Jusqu’aux années 80, les marques américaines, parmi lesquelles Lee, Levi’s ou Wrangler, ont régné sans partage sur la planète denim, fortes de leur légitime incarnation de l’ « American way of life » -si intimement au port du jean jusqu’à lors- mais aussi reconnus comme étant imbattables pour tailler le jeans basique.

Pendant ce temps, et en particulier dans les années 70, beaucoup a été essayé pour faire évoluer le jeans, en terme de technique de fabrication comme en terme stylistique, mais force est de constater que le marché n’était pas prêt.
Dominé par des leaders déterminés à exploiter jusqu’au bout le potentiel du classique cinq poches, le marché se contente alors de produits standards, loin de l’ambition de faire du jeans un produit de mode, en réinvention permanente.

A une période où tout le monde voulait porter le même denim, il ne devait exister qu’un seul type de modèle, au point d’en devenir ennuyeux, en particulier pour les jeunes générations, bien décidées à affirmer leur identité vestimentaire, la plus éloignée possible de celle des parents. A l’aube des années 90, c’est le début du streetwear, le style urbain en référence à l’univers de la glisse et de la musique techno, qui se manifeste par l’avénement des coupes Baggy ou autres modèles à taille basse.

Début des années 80 et au début des années 90, le jeans traditionnel se vend toujours, mais montre des signes évidents d’essoufflement. Il est alors nécessaire de repenser le denim, de créer de nouvelles coupes. Il va s’en suivre un foisonnement créatif exceptionnel, sous l’impulsion de stylistes et entrepreneurs aussi talentueux qu’ambitieux, galvanisés par les premiers succès commerciaux de modèles en rupture avec l’existant.

Cette profonde mutation va s’accompagner d’un changement radical de l’imagerie du denim. Adieu le mythe du cowboy et son denim usager d’un aventurier solitaire et viril. Des marques comme G-STAR, DIESEL ou encore REPLAY l’ont parfaitement intégré dans leur stratégie, et vont connaître un succès fulgurant.

C’est ainsi que depuis une quinzaine d’année, le changement constaté, sans aucun doute irréversible, consiste à ce qu’après avoir été pantalon de Monsieur ou Madame-tout-le-Monde, le jean se personnalise, en résonance avec un fort courant d’individualisme. On achète désormais SON denim, non plus UN denim.

Cela représente une formidable opportunité pour les créateurs d’exprimer leurs talents et leurs envies, avec force de détail ou au contraire de simplicité, et pour les marques de pouvoir justifier parfois des prix de ventes sensiblement supérieurs à ce qui s’était toujours pratiqué.

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Saga des marques de jeans : G-STAR

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1989. Jos Van Tilburg s’associe à l’entreprise de prêt-à-porter hollandaise Secon Group pour créer sa première ligne de denim, GAP STAR, et qu’il destine initialement exclusivement aux Pays-Bas et la Belgique.

L’accueil réservé à ses collections ne va pas tarder à dépasser les espérances de Van Tilburg, et lui ouvrir les portes de l’international, ce qui le contraint, pour éviter toute confusion avec la marque GAP, à devoir troquer deux lettres de la marque contre un tiret pour devenir G-STAR.

Les grandes marques construisent leur légende autour de quelques étapes décisives. A cet égard, G-STAR ne serait pas ce qu’elle est devenue si, quelques années après séparation avec Secon Group, Jos Van Tilburg n’avait pas eu l’idée géniale de lançer en 1996 sa ligne de denim RAW, et d’en confier la conception à l’un des stylistes les plus respectés dans le monde du jeans : Pierre Morisset.

Très avant-gardiste pour l’époque, la ligne G-STAR RAW puise alors dans les racines et les valeurs originelles du denim, « raw » signifiant « cru » pour qualifier une viande, mais aussi et surtout « brut » pour une toile denim. Il s’agit donc de denims taillés dans une toile ultra brute, nécessitant le dessin de coupes en trois dimensions, comme déjà portées : c’est l’avènement du célèbre modèle ELWOOD, précurseur d’une véritable tendance de fond, et qui a inspiré nombre d’autres marques, et imprimé la ligne stylistique de G-STAR pour les années suivantes.

Depuis, G-STAR a su poursuivre son développement en multipliant les collections, élargissement son offre de jeans, ainsi que d’autres segments du prêt-à-porter et de chaussures (2007), et déroulant une stratégie offensive d’ouverture de boutiques, sans pour autant faire des concessions sur la pertinence de leur localisation, et sur la qualité de leur réalisation –leur architecture particulièrement soignée est en totale cohérence avec les valeurs de la marque, notamment en donnant la part belle aux matériaux brut.

G-STAR a incontestablement sa part de responsabilité dans la tendance actuelle au retour à l’authenticité, au « brut », et qui confère au denim une place si centrale dans le prêt-à-porter, et sait remarquablement en tirer partie, sans pour autant se reposer sur ses acquis; G-STAR a intégré depuis le début de son histoire que sans démarche expérimentale, il n’est pas d’innovation réussie.

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Pas facile de trouver son bonheur dans un magasin de déstockage de jeans…

Ceci est une histoire vraie. Attiré par une annonce de promotions sur des articles G-Star proposées par un magasin de déstockage multi-marques de jeans, je décide de me rendre dans le magasin en question. Je commence à regarder dans le rayon jeans G-Star, et m’adresse à une vendeuse.
Moi : “Auriez-vous des modèles Largeur 34, Longueur 34, coupe Slim, de chez G-Star?”
La vendeuse : “Nous avons des modèles de cette taille, mais pas slim. Par exemple, en coupe Tapered. Voulez-vous l’essayer?”
Moi (après l’avoir vu déplié): “très beau modèle, mais c’est trop différent d’une coupe slim que je recherche.”
La vendeuse : “dans ce cas, désolé, nous n’avons pas. Par contre, peut être avons-nous ce qu’il vous faut en Tommy Hilfiger. Mais ce ne sont pas des articles en promotion. Voulez-vous que je regarde?”
Moi (je réfléchis : je pense que les modèles, coupe et finitions proposés par les deux marques sont très différents. Par ailleurs, je suis venu pour trouver un article en promotion…malgré tout, pourquoi pas si je trouve un modèle qui me va parfaitement?): “d’accord, regardons donc en Tommy Hilfiger.”
La vendeuse : “Non, désolé, après vérification, nous n’avons pas non plus votre taille.”
Moi : “Cela ne fait rien. Merci beaucoup.”
Je m’éloigne et aperçois le rayon Lee. Je demande à une seconde vendeuse : “Auriez-vous chez Lee un modèle homme Slim, taille 34?”
La seconde vendeuse : “Non, désolé. Vous aurez plus de chance de trouver ici dans le rayon Lee Cooper”.
Moi : “C’est noté, non merci. Bonne fin de journée.”
Je ne dois pas être fait pour trouver mon bonheur dans un magasin de déstockage de jeans…