Le niveau de maturation : un moyen de structurer l’offre de jeans denim ?

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Pas facile de décrire avec précision la teinte d’un jeans parmi une infinie variété de nuances d’indigo du plus foncé au plus délavé.

Au fil du temps, les marques de denim ont élaboré chacune leurs propres procédés de coloration et de délavages, et rivalisé de créativité dans les noms de leurs modèles : Stone Rinse, One Wash, mais aussi Dark Blue, Crystal Blue, Blue Reborn, Royal Rinse, Solid Blue, Indigo Crushed, Contrast indigo ou encore Clean Wash…

Au point que pour se faire l’idée de la couleur d’un jean, la meilleure solution reste de regarder sa toile denim.

Une devinette : quel est le point commun entre certains fromages (Parmesan, Comté…), certains alcools (Rhum, Porto…) et le denim? Pas grand-chose à première vue? Et bien si : ces produits évoluent tous sous l’effet du temps : l’affinage pour le fromage, le viellissement en fût pour certains alcools, et le délavage pour le denim.

Si la maturation, en tant qu’effet du temps, est utilisée pour structurer l’offre de certains produits alimentaires (le Comté -de 6 mois à 24 mois ou le Porto -5 ans à 15 ans d’âge, voire davantage-), qu’en est-il pour le jeans?

Avec l’avènement de la mode vintage dans le prêt-à-porter, l’empreinte si particulière qu’ a le temps sur le jean et la parfaite maîtrise par les denimiers des procédés de délavage de la toile denim, on peut tout à fait imaginer qu’à un degré de délavage donné corresponde une équivalence en terme de durée d’utilisation : ainsi un jeans vintage équivalent à 2 ans de maturation sera logiquement plus délavé qu’un jean à 6 mois d’âge.

C’est en tout cas l’approche que commencent à adopter certaines marques, parmi lesquelles la marque de denim californienne KORAL LOS ANGELES avec sa ligne “Lived For length“, qui propose des nuances de délavage de 0 (brut) à 48 mois, ou encore EDWIN, qui propose au sein de sa gamme SEN un assortiment de modèles dont le délavage est l’équivalent d’un jeans de 1 an, 2 ans et 4 ans d’âge.

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Flagship LEVI’S des Champs Elysées : tout LEVI’S dans une boutique !

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Décidément, les Champs Elysées ont la cote. La plus belle avenue du monde fait régulièrement parler d’elle à l’occasion de l’ouverture (ou réouverture) d’une nouvelle boutique Flagship: qui d’une marque de prêt-à-porter, qui d’une marque d’automobile, qui d’une marque de luxe, qui d’une marque de café premium… Il est vrai qu’avec une affluence de 300,000 personnes les jours dans la semaine et 500,000 personnes les jours de week end, les Champs Elysées ont de quoi susciter les convoitises.

Le Prêt-à-Porter est déjà bien représenté sur les Champs, avec quelques ouvertures récentes de boutiques comme l’impressionnante boutique ABERCROMBIE & FITCH (2011), la boutique ADIDAS ou THE KOOPLES.

Le secteur du Denim ne pouvait pas rester en reste trop longtemps, certes déjà très bien implanté sur d’autres artères parisiennes, comme la rue Etienne Marcel (flagships de MARITHE & FRANCOIS GIRBAUD, boutiques DIESEL, LE TEMPS DES CERISES, REPLAY ou LEVI’S, pour n’en citer que quelques unes), mais étonnamment peu présent sur les Champs Elysées.

Et bien les temps changent, avec l’arrivée remarquée en mai dernier de la célèbre marque de denim US LEVI’S et l’ouverture de son flagship, à quelques encâblures de l’Arc de Triomphe.

Et ce que l’on peut dire, c’est que LEVI’S n’a pas fait les choses à moitié : ambiance warehouse, décoration brut, avec la présence de toutes les collections de la marque, qu’il s’agisse de LEVI’S RED TAB, LEVI’S VINTAGE CLOTHING ou encore LEVI’S MADE & CRAFTED. Une signalétique réfléchie, une mise en valeur sobre des produits, une quantité impressionnante de modèles de jeans exposés, par coupe, lavage et taille, et du personnel aux petits soins : mètre ruban autour du cou, chaque conseiller vendeur se propose de prendre vos mensurations pour affiner votre recherche pour bien choisir votre jeans denim.

Reste à savoir si d’autres marques de denim (on pense à G-STAR par exemple)  vont s’inspirer de l’initiative de LEVI’S pour s’installer à leur tour sur les Champs Elysées, en dépit d’un ticket d’entrée certainement très conséquent. A suivre…

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“Aux grands hommes le Denim reconnaissant”

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Le destin éclatant du denim doit beaucoup au génie créatif d’hommes et de femmes, qui entrepreneurs, qui commerçants, qui stylistes, ont partagé -et partagent toujours- une certaine idée de la toile indigo : un jean denim qui les dépasse et qui nous dépasse, par son intemporalité et son universalité.

Mais nulle tentation ici de passéisme ni de nostalgie : nombre de ces personnalités sont, fort heureusement, nos contemporains : le jeans denim est totalement ancré dans son époque, et résolument tourné vers l’avenir.

Il y a bien sûr les pères fondateurs, à l’origine du mythe du jeans :
-Levi Strauss, qui commercialisa ses pantalons en toile denim aux Etats Unis dès les années 1860 et fonda l’empire Levi Strauss and Co, à l’origine de la marque LEVI’S

-Jacob W DAVIS, autre pionnier du denim, créateur du jeans à rivet, avec lequel s’associera Levi Strauss dans les années 1870.

-Henry David LEE, inventeur en 1911 du Bib Overall, un modèle de salopette en toile denim à l’origine de la légende de la marque LEE(R)

Depuis l’après-guerre, de nombreuses personnalités ont contribué ce que le jeans est aujourd’hui, parmi lesquelles:
-M. TSUNEMI qui, dès la fin des années 40, importe au Japon des jeans américains, avant de démarrer sa propre production au début des années 60 sous la marque EDWIN, contribuant ainsi au futur mythe du denim japonais

-les frères SHAH (Nitin, Arun et Milan), créateurs de PEPE JEANS en 1973, dans un marché branché de l’Ouest de Londres

-Adriano GOLDSCHMIED, co-fondateur de DIESEL avec Renzo Rosso, à la fin des années 70, et de la griffe AG ADRIANO GOLDSCHMIED (2000), apportant inlassablement sa touche sartoriale italienne

-Claudio BUZIOL, à qui l’on doit la marque italienne REPLAY, créée à la fin des années 70

-Marithé et François GIRBAUD, à qui l’on doit nombre d’innovations sur la scène denim, que ce soit en terme de coupes (le fameux Baggy) ou de procédés de fabrication (le délavage Stone wash, ou plus récemment le Wattwash, qui réduit la consommation d’eau nécessaire à la fabrication de ses jeans)

-les frères MARCIANO , à l’origine de la marque GUESS, créée aux Etats Unis au début des années 80

-Jos VAN TILBURG, le père de la marque G-STAR

-Pierre MORISSET, créateur de jeans très respecté, l’un des artisans du succès de G-STAR avec son fameux modèle ELWOOD

Enfin, rassurons-nous, la relève est assurée, avec des personnalités comme :
-Jérôme DAHAN, qui a contribué au succès de marques comme 7 FOR ALL MANKIND (2000) et CITIZEN OF HUMANITY (2003)

-Brandon SVARC, créateur de la marque canadienne NAKED AND FAMOUS DENIM (2007)

-Jason DENHAM, créateur de la marque hollandaise DENHAM (2009), dont la philosophie (le Jeansmaker) et les réalisations sont plébiscitées par ses pairs.

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Génération denim : Gemma Arterton et le jeans

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Photo : Gemma Arterton pour G-STAR - (c) G-STAR

Diplômée de la Royal Academy of Dramatic Art (RADA) de Londres, Gemma Arterton est une actrice britannique dont la jeune carrière a démarré pour la télévision, dans le téléfilm ‘Capturing Mary’ (réalisé par Stephen Poliakoff pour la BBC en 2007), et au théâtre, dans la pièce ‘Peine d’amours perdues’, de Shakespeare.

Mais c’est le cinéma qui va propulser Gemma Arterton au rang de Star, d’abord avec son rôle dans le James Bond ‘Quantum of Solace’ (Marc Foster, 2008, avec Daniel Craig et Mathieu Amalric), puis dans la comédie ‘Good Morning England’ (Richard Curtis, 2009, avec Philip Seymour Hoffman), avant d’enchaîner les premiers rôles féminins dans ‘Le choc des titans’ (Louis Leterrier, 2010, aux côtés de Liam Neeson et Ralf Fiennes), ‘Prince of Persia’ (Mike Newell, 2010, avec Jake Gyllenhaal), ‘Tamara Drewe’ (Stephen Frears, 2010, avec Roger Allan), ou encore prochainement ‘Byzantium’ (Neil Jordan, 2012, avec Caleb Landry Jones).

C’est autant pour une carrière pleine de promesses (déjà récompensée du prestigieux prix du Meilleur Espoir Féminin aux BAFTA Films Awards) que pour sa personnalité, son indépendance d’esprit et son élégance sans ostentation que la marque de denim hollandaise G-STAR a choisi Gemma Arterton comme égérie pour représenter pour sa Collection Femme en 2011.

Gemma Arterton, c’est tout simplement un style en affinité avec l’idée que se fait G-STAR du jeans, de ses influences brutes et de ses valeurs, à l’instar de Vincent Gallo, et plus récemment Caleb Landry Jones, choisis successivement ces 2 dernières années pour représenter la collection Homme de la marque.

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Génération denim : Vincent Gallo et le jeans

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photo (c) G-Star

Vincent Gallo est un artiste américain touche-à-tout, à la fois acteur, réalisateur, musicien, peintre et mannequin, présenté comme l’un des représentants du mouvement Underground US.

Un parcours professionnel, un prénom et même un physique qui n’est pas sans faire penser au talentueux Vincent Cassel
A l’actif de Vincent Gallo, une trentaine de rôles en près de 30 ans, parmi lesquels ‘Les Affranchis’ (1990), ‘Arizona Dream’ (1993), ‘Trouble everyday’ (2001), ou encore le remarqué ‘Essential Killing’ (Jerzy Skolimowski, 2010), et dernièrement ‘Two days in New York’ (2012, Julie Delpy).

Côté réalisation, ‘Buffalo ’66’, un film dont il compose également la bande originale ou ‘Promises written in water’ (2010).

Vincent Gallo a également été choisi comme égérie par la marque hollandaise G-STAR, succédant à Magnus Carlsen, en 2011 ; un choix qui a du sens, tant le jeans denim semble avoir été taillé pour le tempérament et le physique sculptural de l’artiste américain. Un privilège qu’il partage avec l’actrice britannique Gemma Arterton, égérie de G-STAR pour sa collection Femme.

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Génération denim : Caleb Landry Jones et le jeans

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Photo : Caleb Landry Jones, nouvelle égérie de G-Star

Caleb Landry Jones est un acteur américain dont la carrière est marquée par des apparitions dans ‘Le dernier exorcisme’ (Daniel Stamm, 2010) et ‘The social network’ (David Fincher, 2010), ainsi que dans la série TV américaine ‘Friday Nights Live’, mais surtout par son rôle dans le film ‘X-Men : Le Commencement’(Matthew Vaughn), profitant du formidable revival des super héros sur grand écran.

Depuis X-Men, tout semble s’accélérer pour Caleb Landry Jones, qui a à peine 23 ans sera en 2012 à l’affiche d’au moins 3 films : ‘Contrebande’ (Balthazar Kormakur), ‘Antiviral’, présenté au Festival de Cannes 2012 (Brandon Cronenberg, le fils de David), et Byzantium (Neil Jordan, 2012, avec Gemma Arterton).

Enfin, parce qu’un bonheur n’arrive jamais seul, Caleb Landry Jones a récemment été choisi comme égérie masculine par G-STAR : l’occasion de donner à la marque de denim hollandaise un puissant coup de projecteur, notamment outre-atlantique, et de faire entrer par la grande porte l’acteur américain dans le monde convoité de la mode jeans. Un second point commun avec la carrière de Gemma Arterton, égérie de collection Femme G-STAR, avec laquelle il partage l’affiche du film “Byzantium.

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