Jeans denim du futur : que reste-t’il à inventer ?

mondenim.com (c) Copyright 2012

En 140 ans d’histoire, dont près de 70 ans comme l’une des pièces majeures de la mode vestimentaire de loisir, le denim a inspiré des générations entières de créateurs et de fabricants, pour s’exprimer dans une grande variété de versions, déclinées dans de multiples coupes, coloris ou procédés de personnalisation.

L’offre de jean est telle aujourd’hui -on dénombre plusieurs centaines de marques de jeans à travers le monde, avec des tailles de gammes qui peuvent s’élever pour certaines marques à plusieurs dizaines de modèles- que l’on peut raisonnablement se demander si les futures collections de jeans seront vraiment porteuses de nouveauté, ou au contraire surtout destinées à recycler des anciennes collections.

D’autant qu’une part des marques de jeans les plus créatives du moment, comme des marques de créateurs ou des marques de denim japonaises, ont tendance à revenir à des procédés de fabrication traditionnels (vieux métiers à tisser, confection à la main), voire s’inspirer des codes des vêtements de travail en denim de l’époque.

Mais alors, peut-on encore attendre à l’avenir des vrais nouveautés du côté du jeans?

En fait, on peut faire confiance au talent des créateurs et des fabricants pour continuer à réinventer le jeans en l’ancrant pleinement dans son époque, que ce soit sur un plan technique ou stylistique.

Puisque le denim peut être tissé avec d’autres fibres, on peut s’attendre à de l’innovation dans les matières utilisées, pour mettre en valeur des qualités spécifiques: qu’elles soient synthétiques (pour des qualités d’élasticité, d’isolation, de légèreté, de souplesse…) ou plus nobles (l’exemple du jeans et du cachemire, comme le propose NAKED AND FAMOUS).

On peut également s’attendre à des initiatives innovantes dans le domaine éco-responsable: la recyclabilité (coton recyclé, mais aussi fibres synthétiques recyclables à l’infini), la réduction de la consommation d’eau nécessaire au traitement des toiles denim (on connait déjà les procédés à l’ozone ou à l’ultra-son), ou encore des procédés de coloration moins polluants.

Par ailleurs, l’importance de la qualité du fit dans le succès d’un modèle est telle que l’on peut s’attendre à ce que les marques aillent toujours plus loin dans l’ergonomie, le confort et la mise en valeur des différentes typologies de morphologie: le denim sculptant, ou le denim 3D (G-STAR) nous réservent des surprises.

mondenim.com (c) Copyright 2012

Saga des marques de jeans : NOBODY

1999 : c’est le titre d’un album culte de Prince; c’est aussi l’année de naissance officielle de Nobody, une marque de denim premium australienne pour laquelle la réalisation de jeans doit pouvoir être un acte d’éthique et de créativité, une preuve d’amour que portent ses fondateurs à l’égard de ce must vestimentaire.

Une naissance de la marque Nobody qui vient couronner une longue et patiente gestation, puisque cela fait plus de 30 ans que les créateurs de Nobody sont partis en quête de leur propre Graal : concevoir et fabriquer les plus beaux jeans du monde. Ni plus, ni moins. Avec une première étape decisive : disposer de ses propres équipements, bureau, studio et atelier compris.

Puis vient alors le moment d’un long parcours initiatique : l’apprentissage de procédés de personnalisation du denim à la main, la découverte des techniques les plus subtiles, méconnues ou parfois oubliées, pour retirer le meilleur du denim, à toutes les étapes de sa transformation, des coupes les plus ajustées aux délavages, aux effets contrôlés du rétrécissement de la toile denim, ainsi que son comportement avec le temps.

Tout cela pour aboutir aujourd’hui à une expertise précieuse dans la sélection de ses toiles denim auprès des meilleurs fournisseurs au Japon, en Europe et aux Etats Unis. Mais aussi dans les méthodes de délavages et leurs effets sur le rendu final de la toile, et enfin la touche finale, le véritable crédo de Nobody: la customisation individuelle de chaque paire de jeans.

Nobody fabrique tous ses modèles dans ses ateliers, à Melbourne, et est fière d’être certifiée par la Norme Australienne du Prêt-à-Porter Ethique (les standards de l’Ethical Clothing Australia standards), synonyme de traçabilité et eco-responsabilité de l’ensemble de sa chaîne d’approvisionnement, de fabrication et de distribution. Une marque qui peut revendiquer sa fierté de fabriquer ses modèles en Australie avec éthique et eco-responsabilité. Bref, qui a du sens; une marque de son temps.

Nobody habille l’Homme et la Femme ; ses collections sont commercialisées en boutiques multi-marques en Australie, Nouvelle Zélande, Hong Kong et au Royaume-Uni.

mondenim.com (c) Copyright 2012

Saga des marques : HAIKURE et le jeans

Haikure est une marque de prêt-à-porter italienne, créée par Federico Corneli en 2010, qu’il définit lui-même comme une « marque innovante qui a l’ambition de créer de la mode dans le plus grand respect de l’Homme et de son environnement“.

La jeune marque qui habille l’Homme et la Femme s’est en effet donnée comme mission de proposer un nouveau style en faisant rimer respect de la planète avec dernières tendances de mode, résolument tournée vers l’innovation.

Haikure, c’est la combinaison du mot “haiku”, un poème japonais minimaliste inspiré par la Nature, complété du même suffixe que « nature », « future » ou « pure ». Une sorte de néologisme, de langage métissé, évocation du présent et de l’avenir à la fois.

Un seul mot, une multitude d’idées. Un hymne à l’imagination et à la sensorialité. Haikure veut être une marque de vêtements exclusive -digne de la tradition créatrice italienne-, utilisant des matières technique et eco-responsables pour mettre en valeur les formes du corps.

L’innovation selon Haikure, c’est le recours aux QR codes pour présenter la traçabilité de ses modèles –en particulier, leur empreinte écologique tout au long de leur processus de fabrication, ou encore l’engagement dans le projet « il était une fois l’avenir », en collaboration avec le fabricant de textile Isko, un projet destiné à développer et produire des matières inédites, point de rencontre entre technologie et développement durable.

Haikure s’impose un devoir de transparence et d’information vis-à-vis de ses clients, avec lesquels elle cherche à entretenir un lien privilégié, notamment à travers les réseaux sociaux.

Haikure aime le denim, qui le lui rend bien : la marque réalise des jeans aux coupes impeccables (jegging, boyfriend, slim ou regular pour Femme, regular, skinny ou tapered pour Homme), dans des délavages bien maîtrisés qui font honneur à la qualité des toiles denim sélectionnées.

mondenim.com (c) Copyright 2012

Saga des marques : KUYICHI et le jeans

mondenim.com (c) Copyright 2012

Certes KUYICHI vient d’un pays important pour le denim. Mais pas du Japon, comme son nom pourrait le laisser supposer. Non: de l’autre pays du fromage, c’est à dire les Pays-Bas. Autre surprise : la marque se prononce « Koutchi ».

Créée en 2001, Kuyichi a un statut particulier, puisqu’elle se revendique comme la première marque de denim bio : l’utilisation de matières premières bio fait en effet partie des gènes de la marque, en particulier le coton biologique pour confectionner une partie de ses tee shirts ou chemises, mais surtout la toile denim de ses jeans.

La marque, dont la signature est ‘Love the world‘ (‘aime la planète’), revendique une approche fondée sur le style et la conscience, et déclare se soucier « d’où vient et où va le denim », une maîtrise de la production du coton jusqu’au procédé de finition du denim. La marque se veut positive, décontractée, sympathique, avec ce qu’il faut d’irrévérence.

Kuyichi adhère d’ailleurs au programme Track&Trace, programme qui permet de tracer la filière d’un vêtement tout au long des étapes de sa fabrication, grâce au numéro de série présent sur chaque pièce

Enfin, Kuyichi est mobilisé pour défendre la dignité humaine, et le prouve en ayant recours à des usines qui sont toutes en certification SA8000 (responsabilité sociale).

Encore relativement peu distribuée en France -essentiellement en magasin multi-marques, l’engagement éco-responsable de la première heure, associé à la modernité chic et décontractée de ses collections sont autant d’arguments pour en faire une marque qui va compter dans les prochaines années.

mondenim.com (c) Copyright 2012

Denim et consommation d’eau: le concept Levi’s (R) Water < Less (TM)

Courant 2011, Levi Strauss a lancé son nouveau concept Levi’s® Water < Less (TM), testé plusieurs mois durant aux Etats-Unis : il s’agit d’une gamme de jeans qui réalisés avec significativement mois d’eau que les collections existantes.

La consommation d’une ressource naturelle précieuse telle que l’eau n’est pas un sujet anodin : le denim est en effet de plus en plus montré du doigt sur le plan environnemental, qu’il s’agisse de de la pollution liée aux produits chimiques utilisés pour les teintures et le délavage, ou la consommation d’énergie ou de ressources naturelles, et en particulier l’eau.

Grâce a sa nouvelle gamme Levi’s ® Water < Less (TM), Levi Strauss a déclaré s’engager dans un ambitieux programme de réduction de consommation d’eau, puisque de 30% à 95% d’économies d’eau seraient réalisées, selon le modèle et sa finition, avec à la clé une économie de 20 millions de litres, rien que sur l’exercice 2011/2012. Et ceci ne serait qu’une première étape.

Par quel miracle une telle économie d’eau ? En trouvant des process de délavage alternatifs, en principe très gourmands en eau.

Bien entendu, la principale source de consommation d’eau –parfois à l’excès- reste chez le client final, au cours des lavages successifs de son jeans. Aussi, Levi Strauss a décidé de s’adresser directement à ses consommateurs à travers les étiquettes produits, en les incitant au recours au nettoyage à froid, et moins fréquemment (toutes les 2 semaines, au lieu d’une moyenne d’une fois par semaine).

Levi Strauss n’est pas un pionnier dans le denim eco-responsable –de nombreuses marques se sont en effet déjà mobilisées avant elle, notamment en proscrivant purement et simplement tout procédé de délavage dans leurs collections de denim, en se focalisant sur une offre de jeans brut.

Bien entendu, la plus grande source d’économie d’eau reste entre les mains du client final; Levi Strauss en a conscience, en faisant la promotion, sur ses étiquettes d’entretien produit, du lavage à froid et moins fréquent de son denim.

De méchantes langues auront beau jeu de dénoncer l’opportunisme du géant du denim, mais l’essentiel n’est-il pas de donner de la visibilité à cette cause, à laquelle l’autorité et l’exposition de Levi Strauss peuvent donner une précieuse impulsion, et créer un effet d’entrainement ? Gardons nous de tout manicheisme excessif : le marketing des grandes marques peut aussi contribuer à transformer des bonnes-intentions éco-responsables en opportunité business, en d’autres termes passer de la parole aux actes tout en créant de la valeur au passage.

Pour clore ce chapitre, il faut citer également l’engagement –moins visible celui-ci- de Levi Strauss auprès de l’association water.org, au côté de l’association water.org, l’une des pionnières pour préserver et assainir l’eau partout dans le monde, et en particulier dans les régions les plus critiques.

Il sera très intéressant de suivre les premiers bilans de ces initiatives.

mondenim.com (c) copyright 2012

Production de denim et éco-responsabilité

mondenim.com (c) Copyright 2012

Les grandes marques ont-elles la possibilité de relocaliser leur production de denim à proximité des zones de forte consommation, comme l’Europe ou les Etats Unis? Ceci représenterait un double avantage : la défense de l’emploi industriel dans les pays qui souffrent de désindustrialisation, et la réduction des distances de transports.

Autant d’arguments qui s’invitent aujourd’hui dans le débat politique, et qui mobilisent déjà un certain nombre de marques de denim soucieuses de leur propre engagement éco-responsable, et convaincues qu’une production locale ou régionale sont autant de garanties de qualité constante et d’une bonne maîtrise de toute la chaine de production et logistique.

mondenim.com (c) Copyright 2012