Flagship LEVI’S des Champs Elysées : tout LEVI’S dans une boutique !

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Décidément, les Champs Elysées ont la cote. La plus belle avenue du monde fait régulièrement parler d’elle à l’occasion de l’ouverture (ou réouverture) d’une nouvelle boutique Flagship: qui d’une marque de prêt-à-porter, qui d’une marque d’automobile, qui d’une marque de luxe, qui d’une marque de café premium… Il est vrai qu’avec une affluence de 300,000 personnes les jours dans la semaine et 500,000 personnes les jours de week end, les Champs Elysées ont de quoi susciter les convoitises.

Le Prêt-à-Porter est déjà bien représenté sur les Champs, avec quelques ouvertures récentes de boutiques comme l’impressionnante boutique ABERCROMBIE & FITCH (2011), la boutique ADIDAS ou THE KOOPLES.

Le secteur du Denim ne pouvait pas rester en reste trop longtemps, certes déjà très bien implanté sur d’autres artères parisiennes, comme la rue Etienne Marcel (flagships de MARITHE & FRANCOIS GIRBAUD, boutiques DIESEL, LE TEMPS DES CERISES, REPLAY ou LEVI’S, pour n’en citer que quelques unes), mais étonnamment peu présent sur les Champs Elysées.

Et bien les temps changent, avec l’arrivée remarquée en mai dernier de la célèbre marque de denim US LEVI’S et l’ouverture de son flagship, à quelques encâblures de l’Arc de Triomphe.

Et ce que l’on peut dire, c’est que LEVI’S n’a pas fait les choses à moitié : ambiance warehouse, décoration brut, avec la présence de toutes les collections de la marque, qu’il s’agisse de LEVI’S RED TAB, LEVI’S VINTAGE CLOTHING ou encore LEVI’S MADE & CRAFTED. Une signalétique réfléchie, une mise en valeur sobre des produits, une quantité impressionnante de modèles de jeans exposés, par coupe, lavage et taille, et du personnel aux petits soins : mètre ruban autour du cou, chaque conseiller vendeur se propose de prendre vos mensurations pour affiner votre recherche pour bien choisir votre jeans denim.

Reste à savoir si d’autres marques de denim (on pense à G-STAR par exemple)  vont s’inspirer de l’initiative de LEVI’S pour s’installer à leur tour sur les Champs Elysées, en dépit d’un ticket d’entrée certainement très conséquent. A suivre…

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Jeans denim : le règne des Marques

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L’offre de jeans n’a probablement jamais été aussi large qu’actuellement, stimulée par un retour en grâce de la toile denim au cours des 15 dernières années et par un nombre considérable de Marques.

Une particularité du marché du jeans denim est en effet d’être animé par beaucoup de Marques; qu’il s’agisse de Marques dont le denim est historiquement le coeur de métier (LEE, LEVI’S, DIESEL…), de Marques de prêt-à-porter généralistes ou encore de marques de créateurs, toutes partagent un point commun : le désir d’imposer leur propre vision du jeans denim, en faisant entendre leur propre partition dans le concert philharmonique de la mode indigo.

Si les Marques perdent du terrain sur de nombreux marchés de Biens de consommation courante, il n’en est pas de même pour le denim; pour la majeure partie d’entre elles, les Marques ont su s’organiser en terme humain et financier pour acquérir la maîtrise de 3 fondamentaux du jeans : l’aspect technique, stylistique et l’image.

1. l’aspect technique : fabriquer des jeans de qualité et confortables ne s’improvise pas : c’est souvent le fruit de nombreuses années de travail pour maîtriser les matières et comprendre les particularités des morphologies

2. la dimension stylistique : fabriquer un jeans qui va se distinguer de la concurrence par son style – coupe, lavage, personnalisations – est aussi le résultat d’un processus de recherche et de développement, sans parler de la nécessité des stylistes à pouvoir anticiper, voire provoquer les prochaines tendances

3. enfin et ce n’est pas le moindre : l’image; le jeans demeure un produit statutaire, révélateur de notre personnalité, de nos valeurs : en portant un jeans d’une Marque particulière, on envoie le message d’une certaine identification à cette Marque; les Marques qui font la différence sont celles qui sont passées maîtresses dans l’art de traduire leur histoire, leur valeurs en un message aspirationnel. C’est également le fruit d’un travail important – et onéreux – pour créer et promouvoir un territoire de communication pertinent.

La maîtrise de ces 3 fondamentaux à la fois, nécessaire aujourd’hui pour espérer s’imposer durablement sur un marché du denim très encombré, est donc complexe et, pour l’essentiel, reste le pré-carré des Marques.

Par conséquent, il ne reste que peut de place pour des jeans ne revendiquant aucune Marque : un jeans Premier Prix va également chercher à s’appuyer sur une Marque, aussi méconnue soit-elle, mais destinée à apporter une forme de réassurance au moment de l’achat.

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Le jeans denim ne s’est pas fait en un jour

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Le denim fait désormais partie de notre quotidien, plébiscité par sa capacité d’adaptation à tous les styles et les morphologies, décliné dans de multiples expressions, entre jeans de coupes différentes, versions courtes (short ou mini-jupe), version top (veste, chemise…), ou dans d’infinies variations autour des 7 couleurs de l’arc-en-ciel, dont l’indigo n’est pas la moindre.

Pour autant, le denim ne s’est pas fait en un jour. Retour rapide sur 150 ans d’histoire en quelques dates fondatrices.

XVIème siècle : début de l’usage de la toile de jean dans la confection des vêtements

1860 : un autrichien émigré aux Etats Unis, Levi Strauss, commence à commercialiser ses pantalons en toile denim

1870: Jacob W Davis, autre inventeur génial, s’associe à Levi Strauss pour confectionner des pantalon ultra-résistants, aux poches renforcées avec rivets : un must pour les bûcherons

1890 : naissance du fameux modèle iconique : le Levi’s 501 (R)

1904 : création de la société BLUE BELL en Caroline du Nord, d’abord spécialisées dans les vêtements à usage professionnel pour les cheminots américains, et qui commercialisera à partir des années 40 des jeans à la marque WRANGLER.

1911 : Henry David Lee, fondateur de la société HD Lee Merc., lance le fameux Bib Overall, un modèle de salopette en toile denim à usage professionnel, pratique et résistant.

Années 40 : le jeans sort de son usage exclusivement professionnel pour devenir l’une des stars du vêtement de loisir

1949 : le jeans se conjugue au féminin -il était temps, avec le Lady Lee Riders, de LEE.

Années 50 : Le jeans entre dans la légende hollywoodienne, adopté par des stars comme Marlon Brando ou James Dean, contribuant à sa popularisation et l’avènement de son positionnement lifestyle.

Fin des années 60 : le jeans est l’un des symboles de la libération sexuelle

Années 70 : foisonnement de créativité, entre succès des coupes évasées et déclinaisons en couleurs (les Rainbow Pants, de LEE)

Années 80 : le Baggy devient l’incarnation de la tendance streetwear, tandis que le slim s’impose auprès de la clientèle féminine

Années 90 : Un vent nouveau souffle sur la planète jeans, porté par la créativité et l’impertinence de marques comme DIESEL, G-STAR, REPLAY ou LE TEMPS DES CERISES

Années 2000 : le jeans explore inlassablement de nouveaux territoires, se démultipliant en version premium -les marques de créateur s’en donnent à coeur joie, en version néo-artisanale (le denim japonais, le succès des marques DENHAM, BLEU DE PANAME, NAKED AND FAMOUS DENIM), en version sculptante (SALSA JEANS, LIU.JO JEANS ou LEVI’S ID CURVE), ou encore en version éco-responsable (NUDIE JEANS)

C’est précisément cette longue et riche histoire qui confère au jeans denim son ancrage dans son époque et sa capacité à faire ‘bouger les lignes’, comme si assumer son histoire lui permettait d’inventer l’avenir, comme l’illustre son succès auprès des nouvelles générations – Y et bientôt Z.

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Jeans et denim de A à Z : le jean à moustaches

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Dans sa grande capacité à épouser toutes les tendances, à les anticiper parfois, Le jeans denim existe aussi en version “Moustaches“.

Mais de quoi s’agit-il : de la manifestation d’un syndrome “Super Mario” ? De la rencontre entre la toile denim et les toutes dernières techniques d’implants pileux? D’une version régressive du jean façon ‘Moustache chocolat’ du chanteur pour enfants Jean René?

Rien de tout cela. Le jeans à moustaches est un jean qui présente des marques de délavages en forme de traits horizontaux au niveau du haut des cuisses, rappelant de façon stylisée des moustaches… félines.

Le jeans à moustache revient régulièrement sur le devant de la scène, comme actuellement, avec la popularité de l’effet usé, tant auprès des marques que du grand public, qu’il soit féminin ou masculin.

Si nombreuses sont les marques qui pratiquent ou ont pratiqué la finition de certains modèles en recourant à l’effet ‘moustaches’, force est de constater qu’elles n’en démontrent pas toutes la même maîtrise technique : ce qui peut procurer au jean une patine aussi esthétique qu’authentique lorsqu’elle est réalisée par certaines marques de jeans de créateur, ou des marques passées expertes dans l’art du délavage comme EDWIN (voir la photo d’un modèle EDWIN ED-71 en médaillon), LEE, 7 FOR All MANKIND ou encore DIESEL (pour ne citer que ces quelques marques), peut facilement tourner à un rendu zébré disgracieux et rédhibitoire, lorsque le procédé est mal maîtrisé.

A chacun d’entre nous de décider si le jeans à moustache est vraiment au poil, ou au contraire carrément barbant!

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Jeans et denim de A à Z : le jean “Peau de pêche”

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L’effet “Peau de pêche” est une finition qui confère à la toile, au tissu d’un vêtement une texture douce, agréable au toucher, à l’instar de la peau du fruit éponyme.

Le traité “Peau de pêche” concerne plusieurs familles de vêtements, et notamment les vestes ou imperméables; dans la grande capacité d’adaptation qui le caractérise, le jeans existe aussi en version “Peau de pêche“; il est souvent réalisé grâce à un procédé de sablage maîtrisé.

Des marques comme DIESEL, BURBERRY ou encore SUPERDRY proposent ou ont proposé dans leurs collections de jeans denim un ou plusieurs modèles de jean denim “Peau de pêche”.

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Jeans et denim de A à Z : le jean “Crinkle”

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Un jeans ‘Crinkle’ est un jean dont la toile denim a subi un traitement pour lui donner en partie ou en totalité un effet froissé, ce qui provoque des irrégularités et des variations de teinte sur la toile, pour un rendu texturant et un style 100% Rock.

Ce procédé, appliqué sur des toiles denim plutôt fines, est utilisé par de nombreuses marques pour certains de leurs modèles de jeans denim, comme LEVI’S, ARMANI JEANS, SANDRO ou DIESEL.

S’il existe des indications pour apporter à son jean un effet ‘Crinkle‘ -notamment au cours du lavage – séchage, mieux vaut opter directement pour un jeans avec finition ‘Crinkle’ ou ‘Froissé’, parfaitement maîtrisée par les denimiers aujourd’hui.

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