Customisation : le coup de griffe signé ZOO JEANS

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La capacité du denim à traverser les époques doit beaucoup à sa capacité à se réinventer à travers la customisation.

Beaucoup a déjà été inventé pour personnaliser son jeans, notamment par des procédés de vieillissements inédits, parfois insolites, pour réaliser l’effet délavé ou usé recherché.

Mais l’été dernier, il faut reconnaître qu’une équipe japonaise a créé l’événement en dévoilant une technique du customisation de jeans pour le moins décalée, pour un résultat authentiquement ‘destroy’ ; des dirigeants d’un zoo japonais, au nord de Tokyo, ont en effet laissé certains de leur pensionnaires prestigieux -lions, tigres et autres ours- se faire les crocs – ou les griffes – sur de la toile denim.

C’est en jetant dans les enclos du zoo différentes matières que le directeur du zoo, Nobutaka Namae, s’est rendu compte que l’une d’entre elles suscitait particulièrement leur attention : la toile denim. Et devant le traitement infligé par ses pensionnaires, le denim s’est avéré plus solide que prévu, avant d’être lacéré et déclaré ‘artistiquement mort’. L’idée a alors germé de récupérer ces lambeaux de toile lacérés à coups de dents et de griffes et les confier à des stylistes pour fabriquer deux jeans.

Cerise sur le gâteau, ces créations originales ont été exposées par le zoo, sous la griffe “ZOO JEANS“. “Œuvre” des lions et des tigres, ces deux denims ont été mis aux enchères et le produit de la vente reversé au zoo et à l’organisme international de protection des animaux WWF.

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Mais au-delà d’une initiative aussi originale que charitable qui méritait d’être soulignée : et si avec ZOO JEANS une nouvelle griffe était née ?

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Saga des marques : ABERCROMBIE & FITCH et le jeans

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Peu de marques ont aussi bien réussi leur come back qu’Abercrombie & Fitch, une marque de prêt-à-porter américaine créée en 1892 à New York par David T. Abercrombie et Ezra H. Fitch, et qui cultive un paradoxe : à la fois faire partie des marques les plus anciennes (la date de création est d’ailleurs un argument fortement mis en avant), tout en étant récente dans le prêt-à-porter, et l’une des toutes dernières à conquérir l’Europe.

A l’origine, Abercrombie & Fitch (AF) est une marque select de matériel pour les loisirs en plein air, et ce jusqu’en 1976, date à laquelle l’entreprise est acculée au dépôt de bilan.

Après une première reprise par une société texane d’articles de chasse, c’est la seconde reprise qui sera la bonne, en 1988; son nouvel acquéreur, le Groupe The Limited, va en effet mettre à profit son expérience pour relancer Abercrombie & Fitch et l’installer comme l’une des marques cultes des 15-25 ans, résolument lifestyle, icône du chic décontracté et d’une américanité assumée.

Le succès d’Abercrombie & Fitch doit beaucoup à la qualité de ses produits (qualité des matières, des coupes et des couleurs), mais aussi à l’expérience dans ses boutiques et une stratégie d’ouverture de boutiques flagship raisonnée.

En France, la première boutique flagship A&F a ouvert au bas des Champs Elysées en mai 2011, avec une théâtralisation devant la boutique (entrée par petits nombres, pour alimenter une file d’attente) et en boutique : du personnel très « beautiful » qui distribue des « what’s going on » à qui mieux mieux, un niveau sonore savamment étudié et un éclairage tamisé qui font plus penser à une boîte de nuit qu’une boutique de prêt-à-porter.

Abercrombie & Fitch adopte une politique commerciale audacieuse : pas de soldes ! Ce que très peu de marques peuvent se permettre. Et cela ne semble pas décourager les accros à la marque, si l’on en juge l’affluence dans la boutique au moment des soldes, qui font rage… ailleurs.

C’est en 2006 qu’Abercrombie & Fitch part à la conquête de l’international :
-en Europe à partir de 2007 : à Londres d’abord, puis Copenhague (2010), viennent ensuite, en 2011 : Paris, Madrid, Düsseldorf et Bruxelles
-en Extrême Orient, Tokyo en 2009, Singapour en 2011
-en Amérique Latine, à partir de 2010
Abercrombie & Fitch propose des vêtements et des fragrances pour l’Homme et la Femme, ainsi que les juniors avec sa griffe AF Kids.

Le denim selon A&F, c’est une gamme de jeans aux coupes sobres (Super Skinny, Skinny, Slim Straight et Classic Straight pour Homme, Super Skinny, Skinny, Flare et Jegging pour Femme), et déclinés en plusieurs finitions (indigo plus ou moins délavé, (très) légèrement destroy, white, ou -pour le jegging- dans une palette de couleurs pastel)

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