L’avènement du jeans suédois

On assiste depuis une vingtaine d’années à un véritable bouillonnement créatif autour du denim en Suède, un pays qui, à l’instar des Etats Unis ou de l’Australie, se reconnaît certainement dans les valeurs de la toile indigo, entre aspiration à la liberté, attachement à son individualité et à ses origines.

On peut en effet citer les marques suivantes :

-FILIPPA K, du nom d’une des co-fondatrices Filippa Knutsson, qui depuis 1993, crée des vêtements simples, modernes et quotidiens, d’inspiration tendance et épurée

-ACNE, créée en 1996, dont le crédo est la recherche de nouveaux modes d’expression, notamment par la mode vestimentaire – et le jeans

-NUDIE JEANS, créée en 2001, qui se distingue par une approche puriste dans la conception et la fabrication de ses jeans, qu’il s’agisse des matières premières (toile denim bio), de leur traitement (brut ou délavé), ou de leurs coupes travaillées.

-CHEAP MONDAY, créée en 2004 par Örjan Andersson, Adam Frirberg et Lasse Karlsson, forts du succès de leur boutique de vêtements vintage et tendance à Stockholm ; la rampe de lancement de Cheap Monday : le formidable succès de sa gamme de jeans slim. Cheap Monday, désormais propriété du groupe H&M, c’est une marque de prêt-à-porter implantée dans près de 40 pays, et reconnue pour ses collections au style raffiné à des prix très raisonnables.

-DR DENIM, créée en 2004 par les frères Graah, qui puisent leur inspiration dans la volonté de proposer des pièces intemporelles, dans un souci de simplicité, de pureté des lignes et de perfection.

-DEMON DENIM, lancée officiellement en 2007 par une famille originaire du Jämtland, berceau du peuple indigène Sami, un peuple dont la culture infuse la philosophie de la marque (créer des jeans appréciés pour leur robustesse et leur personnalité) et le style de ses jeans.

-INDIGOFERA PRIMA JEANS, créée en 2009, qui revendique son goût du travail bien fait à travers une approche artisanale et le souci du détail.

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Saga des marques de jeans : DEMON DENIM

Tout commence en décembre 2006, lorsque -ce qui devait devenir 1 an plus tard Denim Demon- fournit 300 jeans numérotés en toile denim selvedge à la chaine de magasin suédoise Solo, qu’elle va écouler intégralement en 2 semaines.
Un an plus tard, donc, la marque de jeans suédoise Denim Demon voit le jour officiellement.

A l’origine de cette marque qui n’a de démoniaque que le nom, une histoire de famille : trois frères Oskar, Anton et Patric et leur père Kjellåke s’associent pour créer cette affaire 100% familiale.

Une famille fière de ses origines : le Jämtland, une région située à 700 km au Nord de Stockholm, et qui a la particularité d’être l’une des régions d’origine des Sami, un peuple indigène du Nord de l’Europe fort de plus de 2000 ans d’histoire, et pour lequel la confection de vêtements est plus que culturelle : elle est vitale, dans cette région où les hivers sont particulièrement rigoureux.

Mais revenons à nos démons. J’entends, à Denim Demon. Pour les fondateurs de la marque suédoise, le denim est une question de passion, de culture et d’histoire.

Avec la conviction viscérale que pour réaliser quelque chose de sincère, cela doit venir du cœur. Et leur cœur bat au rythme de celui de la culture Sami, principale source d’inspiration des collections Denim Demon.

L’ambition de Denim Demon est de produire des jeans appréciés pour leur qualité, leur personnalité, et être une source de fierté en les portant. Et de faire en sorte que chaque pièce Denim Demon raconte une histoire, en référence à la culture Sami, exprimée jusque dans le détail, comme le choix de certaines couleurs ou le recours à certains procédés de personnalisation.

Sans oublier un leitmotiv : la robustesse de ses réalisations, éprouvée par la rigueur de la vie dans ces lointaines contrées.

Laissons le dernier mot à Demon Denim, qui résume sa philosophie par ce paradigme : «Les Sami sont un peuple fier, nous sommes fiers de notre marque de denim».

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