Acheter son denim en hypermarché : crime de lèse-majesté ou achat malin?

Le poids des Grandes et Moyennes Surfaces (Carrefour, Leclerc, Auchan…) dans les ventes volumes de denim en France est plutôt limité (un peu moins de 20%*) -ce qui contraste avec de nombreux marchés- la conséquence du dynamisme des boutiques mono-marques et multi-marques, mais aussi des particularités du processus d’achat d’un jeans (possibilité d’essayer) et des attentes en terme de choix (nombre de marques et modèles) et d’environnement.

Mais près de 20%, ce n’est pas non plus négligeable. La preuve qu’il existe une part de la clientèle qui plébiscite ce canal pour acquérir leur denim. Leurs principaux critères de choix? Le prix, mais aussi la marque, puisque ces dernières représentent près d’un jeans sur 2 vendu en hypermarché** – des marques comme Levi’s, Diesel ou encore Rica Lewis et Complices y sont notamment présentes.

Acheter un denim en hypermarché n’est naturellement pas un “crime de lèse-majesté” :
-ce circuit fait partie de la stratégie d’un certain nombre de marques, au même titre que les magasins multi-marques ou les magasins de déstockage.
-il contribue à la diversité des circuits de distribution du denim, en parfaite cohérence avec son statut éminemment populaire, notamment en pratiquant des prix bas (environ 16€** en moyenne pour une paire de jeans!)

D’autant que l’offre proposée, longtemps famélique, est sensiblement montée en gamme ces dernières années, ainsi que sa théâtralisation sur le point de vente. Les hypermarchés sont même au coeur de la stratégie de certaines marques, comme Rica Lewis (leader sur ce circuit), ou encore Complices, toutes deux dans une logique d’innovation et de sophistication de ses modèles, et dont l’offre produit est adaptée aux attentes spécifiques en hypermarché (importance des articles délavés, offre Enfants…)

Acheter un denim en hypermarché continuera malgré tout à être inconcevable pour une catégorie de clients et d’amateurs qui privilégient l’univers des marques et l’expérience en magasin spécialisé, ou qui sont accros à des marques qui n’envisagent pas le recours à ce circuit.

*source FEVAD – 2010
**source Panel Distributeurs – 2010

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