Le denim multipolaire

Le denim multipolaire n’est pas une nouvelle coupe de jeans révolutionnaire, une nouvelle génération hyper-sophistiquée du denim sculptant.

Non. Le denim est devenu multipolaire, c’est-à-dire marqué par une multiplication des zones d’influence stylistiques et économiques, à l’instar du monde dans lequel on vit.

Si les Etats Unis ont longtemps été la seule source d’influence significative du jeans dans le monde, l’après-guerre a vu la naissance de nombreux courants dissidents, avec une accélération depuis les années 90 : le jeans est en effet désormais d’inspiration plurielle, qu’il soit bien sûr originaire des Etats Unis (Levi’s, 7 For All Mankind, J Brand), mais aussi du Canada (Naked And Famous), d’Italie (Diesel, Replay, Armani Jeans, Dolce & Gabbana…), des Pays Bas (G-Star…), du Royaume-Uni (Paul Smith, VOI Jeans), de Suède (Cheap Monday, Nudie Jeans…), d’Allemagne (Mustang), de France (Le Temps des Cerises, Bleu de Paname…), du Japon (Edwin, Iron Heart), de Corée (Democracy of Nevermind), d’Australie (Nobody, Neuw) ou encore de Turquie (Mavi).

Une multiplicité des influences et des modes d’interprétation du denim qui ne peut être que positif pour les amateurs de jeans sous toutes ses formes que nous sommes.

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L’avènement du jeans suédois

On assiste depuis une vingtaine d’années à un véritable bouillonnement créatif autour du denim en Suède, un pays qui, à l’instar des Etats Unis ou de l’Australie, se reconnaît certainement dans les valeurs de la toile indigo, entre aspiration à la liberté, attachement à son individualité et à ses origines.

On peut en effet citer les marques suivantes :

-FILIPPA K, du nom d’une des co-fondatrices Filippa Knutsson, qui depuis 1993, crée des vêtements simples, modernes et quotidiens, d’inspiration tendance et épurée

-ACNE, créée en 1996, dont le crédo est la recherche de nouveaux modes d’expression, notamment par la mode vestimentaire – et le jeans

-NUDIE JEANS, créée en 2001, qui se distingue par une approche puriste dans la conception et la fabrication de ses jeans, qu’il s’agisse des matières premières (toile denim bio), de leur traitement (brut ou délavé), ou de leurs coupes travaillées.

-CHEAP MONDAY, créée en 2004 par Örjan Andersson, Adam Frirberg et Lasse Karlsson, forts du succès de leur boutique de vêtements vintage et tendance à Stockholm ; la rampe de lancement de Cheap Monday : le formidable succès de sa gamme de jeans slim. Cheap Monday, désormais propriété du groupe H&M, c’est une marque de prêt-à-porter implantée dans près de 40 pays, et reconnue pour ses collections au style raffiné à des prix très raisonnables.

-DR DENIM, créée en 2004 par les frères Graah, qui puisent leur inspiration dans la volonté de proposer des pièces intemporelles, dans un souci de simplicité, de pureté des lignes et de perfection.

-DEMON DENIM, lancée officiellement en 2007 par une famille originaire du Jämtland, berceau du peuple indigène Sami, un peuple dont la culture infuse la philosophie de la marque (créer des jeans appréciés pour leur robustesse et leur personnalité) et le style de ses jeans.

-INDIGOFERA PRIMA JEANS, créée en 2009, qui revendique son goût du travail bien fait à travers une approche artisanale et le souci du détail.

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Jeans et denim de A à Z : le jeans stretch

Stretch. Un mot abondamment utilisé dans la mode d’aujourd’hui, et omniprésent dans l’univers du denim, en particulier féminin.
« Stretch » peut se traduire en français par la notion d’élasticité, d’extensibilité, de déformation.

Ainsi, un jean stretch présente des propriétés d’élasticité qui lui permettent des coupes très près du corps, et un confort très appréciable: les ingrédients qui expliquent son récent retour en force dans le vestiaire féminin ces dernières années.

Principale fibre utilisée pour ses propriétés élastiques dans la réalisation d’un jeans stretch, l’Elasthanne est une fibre synthétique -contraction d’élastique et polyuréthanne, que l’on incorpore à la toile denim en coton, dans une proportion généralement comprise entre 1 et 5%, parfois davantage.
La réalisation de cette fibre est un enjeu économique important, qui a déjà suscité le dépôt de nombreux brevets et de marques (notamment le Lycra ®).

Des marques doivent une partie importante de leur succès commercial de ces dernières années à la compétitivité de leur offre denim stretch : c’est le cas de DL1961, qui utilise une structure textile issue d’une technologie brevetée (le Xfit Lycra), de Cimarron, ou encore de Cheap Monday (lire l’article sur chacune de ces marques dans la rubrique « Saga des grandes marques de denim ») ; c’est enfin l’un des facteurs clés du succès du denim « sculptant » auprès d’une clientèle féminine (lire l’article : « le denim sculptant : révolution ou simple phénomène de mode ? »).

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Bien choisir un jeans denim : le prix d’un jean est-il un bon critère de choix ?

On voit actuellement nombre de marques proposer leurs denims autour de 100€, et parfois beaucoup plus. Dans le même temps, on peut en trouver pour beaucoup moins cher, en hypermarché (le prix de vente moyen est d’environ 16€ le jeans), mais aussi dans certains grands magasins multi-marques. Bien sûr, il s’agit souvent de prix d’appel, ou simplement d’une offre destinée à une clientèle ne voulant ou ne souhaitant pas dépenser plus pour s’habiller.

L’existence même d’une offre aussi bon marché ne remet-elle pas en question la justification de prix 5, 10 voire 20 fois supérieurs ?

Le marché du denim se distingue par une très forte dispersion de prix (de 15€ à +300€, soit un rapport de 1 à 20), ce qui signifie que le consommateur trouve une justification à de telles différences de prix ; la concurrence est telle sur ce marché qu’un mauvais positionnement prix peut être fatal à une marque.

Acquérir un denim, point de rencontre entre la mode, le prêt-à-porter et de plus en plus le luxe, représente bien plus qu’acheter un pantalon. Le facteur rationnel intervient -entre la qualité de la toile denim utilisée, la précision et le confort de la coupe et le détail des finitions- mais aussi le facteur émotionnel : le statut auquel on accède en portant un jeans d’une marque donnée.

Et c’est là qu’interviennent les importantes dépenses en marketing des marques, peut être parfois excessives, mais qui ont précisément pour objectif de construire l’image de la marque, génératrice de sa désirabilité, et donc de valeur marchande.

Bien sûr, le contexte économique a tendance à remettre en cause certains fondamentaux, et inciter des marques, comme Cheap Monday, à proposer tout ou partie de leur gamme à des prix entre 60 et 80€. Et lorsque ces marques font un bon travail en stylisme et stratégie de distribution, assumant une proposition ‘value for money’ (bon rapport qualité / prix), elles ont une vraie place à prendre dans le cœur du marché.

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Saga des marques de jeans : CHEAP MONDAY

L’histoire de CHEAP MONDAY, la marque suédoise à l’énigmatique tête de mort en guise de logo, possède les ingrédients pour en faire une légende.

A l’origine, Örjan Andersson, Adam Frirberg et Lasse Karlsson ouvrent une boutique de vêtements vintage et tendances, située quelque part à Stockholm, et sobrement appelée… CHEAP MONDAY.

La boutique n’ouvre alors que le dimanche, et propose des vêtements aux couleurs débridées et à prix canons, ce qui n’est certainement pas étranger à l’origine du nom de la marque.

C’est en constatant le développement rapide de leur activité que les talentueux créateurs décident de relancer la coupe slim avec une gamme de jeans bon marché, aux environs de 50€ la paire. On est en 2004.

Le succès de CHEAP MONDAY ne se fait pas attendre, en particulier auprès des 18/25 ans, au point d’être intégrée au Groupe Weekday Brands au milieu des années 2000, absorbé à son tour par le géant suédois H&M en 2008.

En confirmant Örjan Andersson à la Direction de la Création chez CHEAP MONDAY, H&M a réussi la prouesse d’assurer le développement de la marque -notamment à l’international- dans une certaine continuité stylistique et philosophique, et en s’appuyant sur les synergies entre H&M et CHEAP MONDAY; les performances remarquables de CHEAP MONDAY en France doivent en effet beaucoup à la commercialisation événementielle de sa gamme de denims slim dans les magasins H&M de l’hexagone.

CHEAP MONDAY peut compter sur des gammes de prêt-à-porter -notamment denim- au style raffiné et à des prix très compétitifs, et une stratégie de distribution sélective pour se faire une place sous le soleil français. Elle est présente au total dans 38 pays.

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