Génération denim : Gemma Arterton et le jeans

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Photo : Gemma Arterton pour G-STAR - (c) G-STAR

Diplômée de la Royal Academy of Dramatic Art (RADA) de Londres, Gemma Arterton est une actrice britannique dont la jeune carrière a démarré pour la télévision, dans le téléfilm ‘Capturing Mary’ (réalisé par Stephen Poliakoff pour la BBC en 2007), et au théâtre, dans la pièce ‘Peine d’amours perdues’, de Shakespeare.

Mais c’est le cinéma qui va propulser Gemma Arterton au rang de Star, d’abord avec son rôle dans le James Bond ‘Quantum of Solace’ (Marc Foster, 2008, avec Daniel Craig et Mathieu Amalric), puis dans la comédie ‘Good Morning England’ (Richard Curtis, 2009, avec Philip Seymour Hoffman), avant d’enchaîner les premiers rôles féminins dans ‘Le choc des titans’ (Louis Leterrier, 2010, aux côtés de Liam Neeson et Ralf Fiennes), ‘Prince of Persia’ (Mike Newell, 2010, avec Jake Gyllenhaal), ‘Tamara Drewe’ (Stephen Frears, 2010, avec Roger Allan), ou encore prochainement ‘Byzantium’ (Neil Jordan, 2012, avec Caleb Landry Jones).

C’est autant pour une carrière pleine de promesses (déjà récompensée du prestigieux prix du Meilleur Espoir Féminin aux BAFTA Films Awards) que pour sa personnalité, son indépendance d’esprit et son élégance sans ostentation que la marque de denim hollandaise G-STAR a choisi Gemma Arterton comme égérie pour représenter pour sa Collection Femme en 2011.

Gemma Arterton, c’est tout simplement un style en affinité avec l’idée que se fait G-STAR du jeans, de ses influences brutes et de ses valeurs, à l’instar de Vincent Gallo, et plus récemment Caleb Landry Jones, choisis successivement ces 2 dernières années pour représenter la collection Homme de la marque.

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Génération denim : Caleb Landry Jones et le jeans

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Photo : Caleb Landry Jones, nouvelle égérie de G-Star

Caleb Landry Jones est un acteur américain dont la carrière est marquée par des apparitions dans ‘Le dernier exorcisme’ (Daniel Stamm, 2010) et ‘The social network’ (David Fincher, 2010), ainsi que dans la série TV américaine ‘Friday Nights Live’, mais surtout par son rôle dans le film ‘X-Men : Le Commencement’(Matthew Vaughn), profitant du formidable revival des super héros sur grand écran.

Depuis X-Men, tout semble s’accélérer pour Caleb Landry Jones, qui a à peine 23 ans sera en 2012 à l’affiche d’au moins 3 films : ‘Contrebande’ (Balthazar Kormakur), ‘Antiviral’, présenté au Festival de Cannes 2012 (Brandon Cronenberg, le fils de David), et Byzantium (Neil Jordan, 2012, avec Gemma Arterton).

Enfin, parce qu’un bonheur n’arrive jamais seul, Caleb Landry Jones a récemment été choisi comme égérie masculine par G-STAR : l’occasion de donner à la marque de denim hollandaise un puissant coup de projecteur, notamment outre-atlantique, et de faire entrer par la grande porte l’acteur américain dans le monde convoité de la mode jeans. Un second point commun avec la carrière de Gemma Arterton, égérie de collection Femme G-STAR, avec laquelle il partage l’affiche du film “Byzantium.

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Jeans denim : une histoire d’égéries et de clients VIP

La dimension statutaire du denim s’accompagne d’une forte identification du grand public à l’égard à de ceux ou celles qui les portent.

Les marques l’ont compris très vite : la consécration populaire du jeans doit en effet beaucoup à l’influence de personnalités célèbres qui, véritables leaders d’opinion, ont contribué à la notoriété et surtout la désirabilité d’un modèle, d’une marque de denim.

Pour ce faire, il est possible pour les marques :
-soit de faire appel à des égéries officielles (des personnalité qui vont porter les modèles de la marque)
-soit de s’attirer les sympathies de certains clients VIP ou célébrités, disposés (gratuitement ou non) à parler d’elles ou à s’afficher avec l’un de leurs modèles.

Si l’imagerie des cowboys et autres pratiquants de rodeo a été abondamment utilisée par les pionniers du denim américains, c’est véritablement à partir des années 50, lorsque le denim a accédé au rang de vêtement “lifestyle”, que les marques se sont tournées vers des porte-paroles pour donner envie de porter leurs modèles.

Dans les années 50, des stars d’Hollywood comme les mythiques James Dean (A l’Est d’Eden) et Marlon Brando (L’équipée sauvage) vont faire beaucoup pour la popularité de Lee.

De même, c’est quelques années plus tard Wrangler qui va pouvoir retirer les bénéfices d’avoir des clients VIP comme Mick Jagger, Steve Mc Queen ou encore John Lennon.

A partir des années 70, l’influence d’égéries ou de clients VIP va s’exprimer de nombreuses manières, selon les stratégies des marques et l’accueil que reçoivent leurs collections auprès des VIP:
-au début des années 80, Marithé et François Girbaud va conquérir les Etats-Unis en partie grâce aux leaders des mouvements rap et hip hop, qui s’entichent de son fameux modèle Baggy (lire l’article Saga des Marques : Marithé et François Girbaud)
-Pepe Jeans a construit sa réussite en utilisant des égéries prestigieuses, véritables icônes de la mode, qu’il s’agisse de Bridget Hall, Jason Priestly, Leticia Casta, Ashton Kutcher, Kate Moss, ou encore Alexa Chung, influente trendsetter (lire l’article Saga des Marques : Pepe Jeans)
-Edwin a fait appel à Brad Pitt, capitalisant sur son charisme et son charme universel, Calvin Klein à Eva Mendes, actrice américaine très convoitée
-depuis 2011, Liu.Jo est désormais incarnée par Kate Moss, Armani Jeans par Rihanna.

L’une des collaborations les plus remarquables des dernières années : celle qui lie en 2010 G-Star à Magnus Carlsen, Norvégien d’une vingtaine d’année, grand maître international et champion du monde d’échecs, pour G-Star. Pour justifier le choix de son égérie, l’un des représentants de la célèbre marque hollandaise déclare en sustance: “nous sommes fanatiques de denim, lui d’échecs. La rencontre est cohérente.” L’excellente réalisation des photos fera le reste. Remplacé en 2011 par l’acteur américain Vincent Gallo, c’est récemment à l’une des jeunes stars montantes du cinéma américain Caleb Landry Jones (X-Men : Le Commencement) que la marque G-Star a décidé de faire appel : l’occasion de donner un puissant coup de projecteur à la marque, notamment outre-atlantique, comme peut y contribuer le choix d’une autre égérie pour sa collection Femme : l’actrice britannique Gemma Arterton.

Le recours à une égérie a donc traversé les époques sur le marché du denim. Existe-t’il une recette pour trouver une bonne égérie? Il n’est certainement pas question de profil-type, mais simplement d’une alchimie qui se produit -ou pas- avec la marque, à un instant t.

Mais ce sont surtout les clients VIP qui ont gagné en influence ces dernières années, et vont susciter les convoitisent des marques. La caution d’une personnalité connue, par exemple en étant pris en photo et publié par la presse people avec tel ou tel modèle de denim, peut valoir autant qu’une belle campagne publicitaire. Et procure aux marques un territoire d’expression illimité, puisqu’il s’ancre dans le quotidien de personnalité à qui l’on veut ressembler, un argument de vente particulièrement efficace auprès d’une clientèle fortement exposée aux publicités classiques.

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