Les marques de denim “mainstream” à la manoeuvre sur le segment Premium

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Depuis les années 90, les marques de jeans grand public subissent les assauts répétés des marques de luxe ou de nouvelles marques de denim positionnées d’emblée sur le segment premium, et ont dû accuser une érosion de leur parts de marché et une perte d’attractivité de leur marque, notamment auprès d’une clientèle plus jeune.

Ces marques ne pouvaient pas rester sans réagir: l’une des ripostes consiste à s’attaquer au segment haut de gamme (le convoité premium) du marché du jean, par une ligne de produits plus exclusive, plus pointue, et…plus chère.

C’est le cas de Levi’s (R) avec Levi’s Vintage Clothing (R) (lire aussi l’article “Le phénomène “denim vintage”“), et Levi’s Made and Crafted, une forme de riposte aux jeans de créateur par une ligne de denims alliant modernité et inspiration traditionnelle.

C’est aussi le cas du label Blue Bell, ligne haut de gamme de Wrangler lancée en 2008, et produite intégralement en Caroline du Nord, et dont les effets délavés sont réalisés par un procédé au laser, pour un prix de vente autour de 250€.

L’italien Replay réagit également avec sa collection Red Seal, une collection de jeans pour Homme très premium vendus à 299€ (!), décrite comme “une ligne culte de denim supérieur”; les pantalons sont fabriqués en Italie à partir de précieuses toiles denim japonaises, et sont disponibles dans un réseau de boutiques de prêt-à-porter de luxe.

Gap n’est pas en reste, avec sa collection Gap 1969 (célébrant au passage la date de création de la célèbre marque américaine). Gap 1969 s’adresse aux hommes et aux femmes, et apporte un soin particulier aux détails et la qualité de finition de ses modèles, susceptibles de séduire une clientèle exigeante.

Enfin, Lee(R) a également trouvé sa parade avec sa gamme Lee 101 (R).

Ceci pour n’en citer que quelques unes, tant il faut s’attendre à une forte activité des marques grand-public sur ce segment si convoité du denim premium, tant il est créateur de valeur ajoutée, en terme d’image (la démonstration d’un savoir-faire qui impacte l’ensemble de la marque) et de revenus (des marges sensiblement supérieurs sur un segment sur lequel le prix d’achat n’est pas le client, le principal critère de choix).

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Saga des marques de jeans : WRANGLER

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WRANGLER. L’une des 3 marques, avec LEVI’S et LEE, à l’origine du développement planétaire du denim au XXème siècle, incarnation parfaite de l’American Way of Life qui a inspiré tant de générations. Comment s’est construit le mythe de cette marque si chargée d’histoire ?

Créée en 1904 en Caroline du Nord, la société Blue Bell, va commercialise à l’origine des vêtements à usage essentiellement professionnels, notamment pour les cheminots américains.

Blue Bell est déjà l’une des plus grandes fabriques de textile lorsqu’elle rachète en 1943 la Casey Jones Cie qui détient une marque peu utilisée : WRANGLER.

C’est après guerre qu’elle lance une gamme de vêtements pour cowboys sous la fameuse marque WRANGLER (littéralement, « palefrenier » dans la langue de Shakespeare).

L’après-guerre correspond aussi à l’avènement de la culture du loisir et l’internationalisation fulgurante de l’American Way of Life, ce dont va tirer profit Blue Bell avec sa jeune marque Wrangler, en développant une offre destinée au grand public, pour un usage loisir. A cette époque, la mythologie de la conquête de l’Ouest fait rêver, le western un genre cinématographique qui va mobiliser les studios hollywoodiens et remplir les salles obscures.

Blue Bell comprend l’importance d’assurer la différentiation de Wrangler sur un marché très prometteur mais de plus en plus encombré. Plusieurs initiatives vont forger le mythe de la marque :
-la commercialisation le modèle de jean 13MWZ, qu’elle accompagne d’une campagne publicitaire en lien avec le rodeo, un univers qui capture toute l’imagerie du Far West, et qu’elle va investir durablement en devenant la marque officielle de l’association professionnelle de rodeo
-le développement du Quality Tag, une étiquette décrivant le produit et apposée sur chaque denim
-la personnalisation des poches postérieures de ses modèles en les signant d’un « W », pour « Wrangler » ou « Western ».

Wrangler traverse les époques en faisant évoluer le style de ses collections de jeans, dans le respect de son américanité assumée, des valeurs qui vont porter jusqu’aux années 80.

Car si à l’aube des années 90, WRANGLER est encore solidement installée sur le marché américain en représentant encore 1 jeans vendu sur 5, le bouleversement rencontré sur le denim au cours de cette décennie va remettre en question les fondements de la marque. Le mythe américain ne paye plus, des jeunes pousses apportent de l’oxygène et trouvent les arguments pour séduire les nouvelles générations, qui ne veulent plus entendre parler des jeans de papa.

Mais c’est en repartant de ses fondamentaux que Wrangler va parvenir à négocier cette période délicate : la marque peut en effet compter sur certaines valeurs qu’on lui attribue, comme le savoir-faire, la qualité, l’authenticité. Reste à les rendre actuelles, en bousculant les idées reçues pour séduire une clientèle de denim qui se détourne de l’uniformisation d’antan. La preuve en est : Wrangler signe ses dernières campagnes d’un « We are animals », à la fois aux antipodes du “Poor lonesome cowboy”, mais qui en emprunte certaines valeurs, comme cette manifestation d’un retour à l’état de nature et une certaine forme de rusticité.

En 2008, WRANGLER se décline sur le segment du denim hyper-premium par le lancement du label Blue Bell, une ligne exclusive “made in the USA” (lire aussi l’article “Les marques de denim mainstream à la manoeuvre sur le segment premium“)

Enfin, WRANGLER écrit un nouveau chapitre dans l’histoire du jeans denim en 2012 avec le lancement de sa gamme DENIM SPA : le “jeans bien-être”.

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