Saga des marques de jeans : WRANGLER

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WRANGLER. L’une des 3 marques, avec LEVI’S et LEE, à l’origine du développement planétaire du denim au XXème siècle, incarnation parfaite de l’American Way of Life qui a inspiré tant de générations. Comment s’est construit le mythe de cette marque si chargée d’histoire ?

Créée en 1904 en Caroline du Nord, la société Blue Bell, va commercialise à l’origine des vêtements à usage essentiellement professionnels, notamment pour les cheminots américains.

Blue Bell est déjà l’une des plus grandes fabriques de textile lorsqu’elle rachète en 1943 la Casey Jones Cie qui détient une marque peu utilisée : WRANGLER.

C’est après guerre qu’elle lance une gamme de vêtements pour cowboys sous la fameuse marque WRANGLER (littéralement, « palefrenier » dans la langue de Shakespeare).

L’après-guerre correspond aussi à l’avènement de la culture du loisir et l’internationalisation fulgurante de l’American Way of Life, ce dont va tirer profit Blue Bell avec sa jeune marque Wrangler, en développant une offre destinée au grand public, pour un usage loisir. A cette époque, la mythologie de la conquête de l’Ouest fait rêver, le western un genre cinématographique qui va mobiliser les studios hollywoodiens et remplir les salles obscures.

Blue Bell comprend l’importance d’assurer la différentiation de Wrangler sur un marché très prometteur mais de plus en plus encombré. Plusieurs initiatives vont forger le mythe de la marque :
-la commercialisation le modèle de jean 13MWZ, qu’elle accompagne d’une campagne publicitaire en lien avec le rodeo, un univers qui capture toute l’imagerie du Far West, et qu’elle va investir durablement en devenant la marque officielle de l’association professionnelle de rodeo
-le développement du Quality Tag, une étiquette décrivant le produit et apposée sur chaque denim
-la personnalisation des poches postérieures de ses modèles en les signant d’un « W », pour « Wrangler » ou « Western ».

Wrangler traverse les époques en faisant évoluer le style de ses collections de jeans, dans le respect de son américanité assumée, des valeurs qui vont porter jusqu’aux années 80.

Car si à l’aube des années 90, WRANGLER est encore solidement installée sur le marché américain en représentant encore 1 jeans vendu sur 5, le bouleversement rencontré sur le denim au cours de cette décennie va remettre en question les fondements de la marque. Le mythe américain ne paye plus, des jeunes pousses apportent de l’oxygène et trouvent les arguments pour séduire les nouvelles générations, qui ne veulent plus entendre parler des jeans de papa.

Mais c’est en repartant de ses fondamentaux que Wrangler va parvenir à négocier cette période délicate : la marque peut en effet compter sur certaines valeurs qu’on lui attribue, comme le savoir-faire, la qualité, l’authenticité. Reste à les rendre actuelles, en bousculant les idées reçues pour séduire une clientèle de denim qui se détourne de l’uniformisation d’antan. La preuve en est : Wrangler signe ses dernières campagnes d’un « We are animals », à la fois aux antipodes du “Poor lonesome cowboy”, mais qui en emprunte certaines valeurs, comme cette manifestation d’un retour à l’état de nature et une certaine forme de rusticité.

En 2008, WRANGLER se décline sur le segment du denim hyper-premium par le lancement du label Blue Bell, une ligne exclusive “made in the USA” (lire aussi l’article “Les marques de denim mainstream à la manoeuvre sur le segment premium“)

Enfin, WRANGLER écrit un nouveau chapitre dans l’histoire du jeans denim en 2012 avec le lancement de sa gamme DENIM SPA : le “jeans bien-être”.

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Années 90 : nouvelle ère pour le jeans denim

Jusqu’aux années 80, les marques américaines, parmi lesquelles Lee, Levi’s ou Wrangler, ont régné sans partage sur la planète denim, fortes de leur légitime incarnation de l’ « American way of life » -si intimement au port du jean jusqu’à lors- mais aussi reconnus comme étant imbattables pour tailler le jeans basique.

Pendant ce temps, et en particulier dans les années 70, beaucoup a été essayé pour faire évoluer le jeans, en terme de technique de fabrication comme en terme stylistique, mais force est de constater que le marché n’était pas prêt.
Dominé par des leaders déterminés à exploiter jusqu’au bout le potentiel du classique cinq poches, le marché se contente alors de produits standards, loin de l’ambition de faire du jeans un produit de mode, en réinvention permanente.

A une période où tout le monde voulait porter le même denim, il ne devait exister qu’un seul type de modèle, au point d’en devenir ennuyeux, en particulier pour les jeunes générations, bien décidées à affirmer leur identité vestimentaire, la plus éloignée possible de celle des parents. A l’aube des années 90, c’est le début du streetwear, le style urbain en référence à l’univers de la glisse et de la musique techno, qui se manifeste par l’avénement des coupes Baggy ou autres modèles à taille basse.

Début des années 80 et au début des années 90, le jeans traditionnel se vend toujours, mais montre des signes évidents d’essoufflement. Il est alors nécessaire de repenser le denim, de créer de nouvelles coupes. Il va s’en suivre un foisonnement créatif exceptionnel, sous l’impulsion de stylistes et entrepreneurs aussi talentueux qu’ambitieux, galvanisés par les premiers succès commerciaux de modèles en rupture avec l’existant.

Cette profonde mutation va s’accompagner d’un changement radical de l’imagerie du denim. Adieu le mythe du cowboy et son denim usager d’un aventurier solitaire et viril. Des marques comme G-STAR, DIESEL ou encore REPLAY l’ont parfaitement intégré dans leur stratégie, et vont connaître un succès fulgurant.

C’est ainsi que depuis une quinzaine d’année, le changement constaté, sans aucun doute irréversible, consiste à ce qu’après avoir été pantalon de Monsieur ou Madame-tout-le-Monde, le jean se personnalise, en résonance avec un fort courant d’individualisme. On achète désormais SON denim, non plus UN denim.

Cela représente une formidable opportunité pour les créateurs d’exprimer leurs talents et leurs envies, avec force de détail ou au contraire de simplicité, et pour les marques de pouvoir justifier parfois des prix de ventes sensiblement supérieurs à ce qui s’était toujours pratiqué.

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