Jeans et denim italiens: avec brio

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L’Italie est l’un des pays qui donne le LA en terme de mode ou de design, notamment à travers le prêt-à-porter en général et le denim en particulier.

C’est en partie en Italie qu’un vent de renouveau a soufflé sur le marché du jeans à partir des années 80, par une constellation de marques nées par et pour le denim, et qui ont rivalisé de talent et d’audace, parmi lesquelles:
*Diesel (créée en 1978 par Renzo Rosso et Adriano Goldschmied)
*Replay (créée aussi en 1978, par Claudio Buzol)
*Gas (par Claudio Grotto en 1984)
*Meltin’Pot (créée en 1993 par Casimo Romano et son fils Augusto)
*Freesoul (créée en 1994 par le groupe Eldo)

De prestigieuses marques, véritable institutions en Italie, sont aussi progressivement arrivées sur le marché du jean, comme par exemple Trussardi, fondée près de Milan en 1911 et spécialisée à l’origine dans la fabrication de gants haut de gamme, et qui a lancé sa ligne Trussardi Jeans dans les années 80.

Par ailleurs, les stylistes et créateurs italiens se sont également intéressés de près au jeans, pour le plus grand bonheur des accros de la toile indigo :
*c’est en 1981 que le styliste italien Georgio Armani créé Armani Jeans, une ligne de prêt-à-porter au style plus casual, emprunt du raffinement, à la fois sobre et chic.
*les stylistes Domenico Dolce et Stefano Gabbana, qui donnent naissance à la griffe Dolce & Gabbana en 1985, vont également porter le jeans à son firmament
*au milieu des années 90, deux frères, Marco et Vannis Marchi y créent Liu.Jo, qui vont contribuer à l’avènement du denim sculptant avec leur fameuse proposition Bottom Up
*en 2000, Adriano Goldschmied crée sa propre griffe AG Adriano Goldschmied en partenariat avec Yul Ku
*on peut aussi ajouter à la liste Dsquared2, la marque créée en Italie en 1994 par deux frères jumeaux d’origine canadienne, Dean et Dan Caten

Enfin, preuve que le bouillonnement créatif ne faiblit pas en Italie, le lancement récent de la marque Haikure, sous la houlette de Federico Corneli en 2010, qui fait la part belle au jeans dans un esprit résolument innovante et respectueux de l’Homme et de son environnement.

L’histoire récente du jeans -disons des 25 dernières années- est donc indissociable de l’Italie, qui démontre s’il était nécessaire qu’elle est toujours une référence en terme de tendances, de bon goût, bref de ce fameux art de vivre exprimé à travers la mode, et qui force l’admiration et suscite de nouvelles vocations dans le monde entier.

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Saga des marques de jeans : AG ADRIANO GOLDSCHMIED

En 2000, Adriano Goldschmied crée en Italie sa propre griffe AG Adriano Goldschmied en partenariat avec Yul Ku, de Koos Manufacturing, l’un des fabricants de jeans les plus en pointe en qualité et innovation. C’est le couronnement d’un parcours exceptionnel dans le monde du denim, marqué par le lancement de Diesel avec Renzo Rosso en 1978.

Après des débuts dans une petite boutique, AG Adriano Golschmied a réussi à se faire un nom, devenu synonyme de qualité et design.

A l’automne 2004, fin de la collaboration Goldschmied – Ku : le premier quitte la griffe pendant que le second en prend la direction, bien décidé à rester fidèle « made in the U.S.A. », et poursuivre le développement de AG Adriano Goldschmied avec la même obsession du détail et de la qualité.

La vision d’AG Adriano Goldschmied? Réaliser des jeans « vintage » qui garantissent une silhouette moderne et impeccable. C’est la raison pour laquelle la marque AG a créé la ligne AG-ed Vintage Collection, confirmant son rang dans le secteur du denim premium, grâce à un procédé de délavage révolutionnaire, qui reproduit un rendu comparable à celui d’un jeans porté pendant plusieurs années.

Aujourd’hui, la croissance continue pour AG Adriano Goldschmied, portée notamment l’ouverture de nouvelles boutiques et de nouveaux réseaux de distribution au Canada, en Asie et en Europe.

AG Adriano Goldschmied s’est engagé très tôt dans la fabrication de denim plus propres : tous ses jeans en denim utilisent désormais un procédé de délavage à l’ozone, une solution pour réduire fortement la consommation d’eau, d’énergie et de produits chimiques au cours de la fabrication de ses modèles.

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Saga des marques de jeans : DIESEL

S’il est une marque qui a su incarner le renouveau du denim depuis les années 80, c’est bien Diesel.

Créée en 1978 par Renzo Rosso et Adriano Goldschmied, Diesel réussit rapidement à devenir le chef de fil du jean italien, en imposant à partir des années 80 de nouveaux standards en terme de qualité de fit et de finition des modèles (certains modèles nécessitent plus d’une vingtaine d’étapes au cours de leur fabrication), et s’appuyant sur les codes et une communication de marque, en rupture avec ce qui se fait à l’époque sur le marché.

Renzo Rosso a plus d’une corde à son arc; au talent de visionnaire, il faut ajouter celui d’entrepreneur : lorsqu’il parvient à racheter l’intégralité de Diesel en 1985, lorsqu’il décide de conquérir l’International dans les années 90 (à telle enseigne qu’à la fin des années 2000, Diesel possède plus de 5000 points de vente dans le monde, dont 300 boutiques en nom propre !), ou encore d’acquérir les marques Vivienne Westwood, Dsquared2 ou encore Viktor & Wolf, pour enrichir le portefeuille de marques de son groupe Only The Brave, en complément de Diesel, mais aussi de la marque 55DSL, petite sœur de Diesel née en 1994, positionnée sur la culture underground, entre créativité et mode.

Diesel, c’est avant tout le jeans, avec une offre Femme, Homme, et Enfant (Diesel Kids). Le label 55DSL vient compléter l’offre, avec des collections plus exclusives.
Mais Diesel, c’est aussi d’autres segments de Prêt-à-porter -notamment le sportswear, et, par l’intermédiaire de licences dans certains cas, de nombreux segments (trop ?) la maroquinerie, l’horlogerie, l’optique, la chaussure, et même le parfum. Plus récemment, Diesel a investi le marché du linge de maison, avec un accueil encourageant.

C’est au moment de son internationalisation, à partir du début des années 90, que Diesel commence à investir massivement en communication, qui devient l’un des facteurs-clés du succès de la marque. Avec un mot d’ordre : l’audace. Les campagnes vont se succéder, et bien souvent créer l’évènement ; la signature actuelle de Diesel est « For Successful living » (pour réussir sa vie), qui résume certainement la philosophie du Groupe, et de son créateur.

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Saga des marques de jeans : J BRAND

2004. Jeff Rudes donne naissance en Californie à J BRAND, à l’origine focalisée sur le marché exigeant du denim de luxe. A cette époque, Jeff Rudes peut déjà compter à son actif 25 années d’expérience dans le denim, notamment à travers les collaborations remarquées avec Adriano Goldschmied, ou plus récemment Abercrombie & Fitch.

Le style J BRAND? Un savant mélange de sobriété tendance minimaliste et un sens aigu du détail, apprécié par une clientèle exigeante, dont la notoriété de certaines d’entre elles (peoples ou têtes couronnées) contribue en partie à en faire une marque désirable pour les « happy fews ».

J BRAND se distingue par une stratégie de distribution sélective, particulièrement lorsqu’il s’agit de ses boutiques, implantées à Los Angeles, New York, Londres, Milan, Hong Kong ou encore Moscou. A Paris, la griffe fait confiance à des points de vente comme Colette, les Galeries Lafayette ou Le Bon Marché.

Jeff Rudes, toujours à la tête de J BRAND, ne manque pas d’ambition pour son joyaux, et est bien décidé à partir à la conquête du Prêt-à-Porter (une première collection attendue pour la saison Printemps-Eté 2012).

A suivre…

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