Saga des marques : 55DSL et le jeans

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Le groupe Only The Brave, qui compte déjà DIESEL à son actif, récidive en 1994 en lançant 55DSL, à l’origine la marque d’une collection événementielle de DIESEL constituée d’une gamme de 55 modèles, destinée à une clientèle plus jeune et sensible à la mouvance « streetwear ».

55DSL va dépasser les espérances de ses créateurs pour devenir une collection permanente, bien distincte de DIESEL, et dirigée par Andrea Rosso, fils de Renzo, co-fondateur et patron du groupe Only The Brave.

Arrivée en France en 2008, 55DSL se définit comme une marque de streetwear, à la croisée des tendances culurelles alternatives du monde entier et animée par la double passion pour la mode et la créativité; elle propose des collections de prêt-à-porter et d’accessoires pour femme et homme, et constitue un formidable laboratoire de créativité et d’audace, notamment à travers des collaborations avec MTV ou Bloody Beetroots, et avec de brillants acteurs de la scène artistique alternative en Italie.

Nous nous étonnions courant 2012 du fait que 55DSL ne proposait alors pas de jeans dans ses collections, allant même jusqu’à affirmer que cela pourrait justement faire sens de développer une offre denim signée de la marque Streetwear italienne. Et bien le jeans a commencé à faire  une apparition -encore timide pour le moment- avec notamment le jeans droit et sobre PEEX, pour homme. Ce qui suggère l’idée tout à fait respectable que le jeans est pour le moment considéré par 55DSL comme un faire valoir pour le reste de la collection. A suivre sur les prochaines collections, sur un segment du Streetwear de plus en plus concurrentiel.

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Saga des marques de jeans : DIESEL

S’il est une marque qui a su incarner le renouveau du denim depuis les années 80, c’est bien Diesel.

Créée en 1978 par Renzo Rosso et Adriano Goldschmied, Diesel réussit rapidement à devenir le chef de fil du jean italien, en imposant à partir des années 80 de nouveaux standards en terme de qualité de fit et de finition des modèles (certains modèles nécessitent plus d’une vingtaine d’étapes au cours de leur fabrication), et s’appuyant sur les codes et une communication de marque, en rupture avec ce qui se fait à l’époque sur le marché.

Renzo Rosso a plus d’une corde à son arc; au talent de visionnaire, il faut ajouter celui d’entrepreneur : lorsqu’il parvient à racheter l’intégralité de Diesel en 1985, lorsqu’il décide de conquérir l’International dans les années 90 (à telle enseigne qu’à la fin des années 2000, Diesel possède plus de 5000 points de vente dans le monde, dont 300 boutiques en nom propre !), ou encore d’acquérir les marques Vivienne Westwood, Dsquared2 ou encore Viktor & Wolf, pour enrichir le portefeuille de marques de son groupe Only The Brave, en complément de Diesel, mais aussi de la marque 55DSL, petite sœur de Diesel née en 1994, positionnée sur la culture underground, entre créativité et mode.

Diesel, c’est avant tout le jeans, avec une offre Femme, Homme, et Enfant (Diesel Kids). Le label 55DSL vient compléter l’offre, avec des collections plus exclusives.
Mais Diesel, c’est aussi d’autres segments de Prêt-à-porter -notamment le sportswear, et, par l’intermédiaire de licences dans certains cas, de nombreux segments (trop ?) la maroquinerie, l’horlogerie, l’optique, la chaussure, et même le parfum. Plus récemment, Diesel a investi le marché du linge de maison, avec un accueil encourageant.

C’est au moment de son internationalisation, à partir du début des années 90, que Diesel commence à investir massivement en communication, qui devient l’un des facteurs-clés du succès de la marque. Avec un mot d’ordre : l’audace. Les campagnes vont se succéder, et bien souvent créer l’évènement ; la signature actuelle de Diesel est « For Successful living » (pour réussir sa vie), qui résume certainement la philosophie du Groupe, et de son créateur.

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