Le phénomène “denim vintage”

Le « vintage » est devenu très tendance dans le monde de la mode. Désignant à l’origine les articles anciens de marques de prestige, et destinés à une petite minorité de passionné(e)s souvent argenté(e)s.

il s’agit aujourd’hui par extension d’un article un peu rétro et usité, dont l’histoire est suffisamment évocatrice pour en faire un article convoité.
Plus l’article et la marque sont rares et prestigieux, plus la valeur marchande peut atteindre des sommets, suscitant les appétits de revendeurs –comme en témoigne la vague d’ouverture de boutiques spécialisées dans les vêtements et accessoires vintage à partir des années 1990, mais aussi des marques elles-mêmes, qui sentent l’opportunité de valoriser leur histoire et de générer des revenus complémentaires.

Le denim n’échappe pas à la mode du vintage, sous l’impulsion des marques, pour lesquelles c’est le moyen de revisiter leur passé prestigieux –et d’en faire un élément de valorisation de leur image par rapport à ses concurrents.

A la différence de certaines catégories de produits -par exemples les sacs à main ou l’horlogerie, il n’y a quasiment pas de marché du denim d’occasion, tant le produit, à l’instar d’une paire de bonnes chaussures, va se faire à la morphologie de son premier acquéreur. Le jeans vintage est donc pour l’essentiel un modèle mythique, emblématique de son époque, et réédité (vendu neuf) par la marque.

LEVI’S y a d’ailleurs saisi l’opportunité que le vintage peut représenter pour elle, pouvant compter sur un passé aussi prestigieux, à la fois à l’origine de la naissance du denim et de nombre de ses évolutions depuis 150 ans ; LEVI’S a ainsi lancé la marque Levi’s Vintage Clothing ®, une gamme de produits qui reproduit fidèlement les coupes et les caractéristiques de modèles de denim à des époques différentes depuis 1870 à nos jours.
L’occasion de faire revivre quelques belles pages de l’histoire de Levi’s.
A la clé, des denims-mais aussi des chemises ou blousons- en série limitée, réalisés avec des matériaux authentiques et très qualitatifs, à des prix sensiblement plus élevés que ceux pratiqués par Levi’s sur ses gammes mainstream (entre 150 € et 250€ la pièce), et distribué en France dans une dizaine de boutiques. Au-delà de l’intérêt du concept, reste à prouver qu’il saura séduire les consommateurs, et pas seulement les accros à la légende Levi’s (R).

Il en est de même pour la gamme LEE 101 (R), développée par la marque américaine LEE (R).

Un autre exemple d’initative « vintage » : celle qu’a réalisé en 2011 la marque APC, la griffe Atelier de Production et de Création créée par Jean Touitou. Le principe ? Vous revendez votre denim usagé APC – qui le revend plus cher à sa clientèle – statut de vintage oblige, et vous obtenez en échange 50% de réduction à valoir sur l’achat d’un nouveau denim de la marque. Une opération astucieuse, avec plusieurs objectifs, notamment nourrir l’image de la marque en suggérant qu’elle a un potentiel de ‘vintagisation’ et inciter sa clientèle au renouvellement d’achat de denim de sa nouvelle collection.

Le vintage a certainement du potentiel sur le marché du denim, tant il est en adéquation avec certaines préoccupations actuelles (le retour à ses racines pour donner un sens au présent). Pour autant, il reste encore à prouver qu’il représente un modèle économique viable, et certes un formidable vecteur d’image pour une marque, mais peu générateur du sacro-saint chiffre d’affaires.

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