Denim et consommation d’eau: le concept Levi’s (R) Water < Less (TM)

Courant 2011, Levi Strauss a lancé son nouveau concept Levi’s® Water < Less (TM), testé plusieurs mois durant aux Etats-Unis : il s’agit d’une gamme de jeans qui réalisés avec significativement mois d’eau que les collections existantes.

La consommation d’une ressource naturelle précieuse telle que l’eau n’est pas un sujet anodin : le denim est en effet de plus en plus montré du doigt sur le plan environnemental, qu’il s’agisse de de la pollution liée aux produits chimiques utilisés pour les teintures et le délavage, ou la consommation d’énergie ou de ressources naturelles, et en particulier l’eau.

Grâce a sa nouvelle gamme Levi’s ® Water < Less (TM), Levi Strauss a déclaré s’engager dans un ambitieux programme de réduction de consommation d’eau, puisque de 30% à 95% d’économies d’eau seraient réalisées, selon le modèle et sa finition, avec à la clé une économie de 20 millions de litres, rien que sur l’exercice 2011/2012. Et ceci ne serait qu’une première étape.

Par quel miracle une telle économie d’eau ? En trouvant des process de délavage alternatifs, en principe très gourmands en eau.

Bien entendu, la principale source de consommation d’eau –parfois à l’excès- reste chez le client final, au cours des lavages successifs de son jeans. Aussi, Levi Strauss a décidé de s’adresser directement à ses consommateurs à travers les étiquettes produits, en les incitant au recours au nettoyage à froid, et moins fréquemment (toutes les 2 semaines, au lieu d’une moyenne d’une fois par semaine).

Levi Strauss n’est pas un pionnier dans le denim eco-responsable –de nombreuses marques se sont en effet déjà mobilisées avant elle, notamment en proscrivant purement et simplement tout procédé de délavage dans leurs collections de denim, en se focalisant sur une offre de jeans brut.

Bien entendu, la plus grande source d’économie d’eau reste entre les mains du client final; Levi Strauss en a conscience, en faisant la promotion, sur ses étiquettes d’entretien produit, du lavage à froid et moins fréquent de son denim.

De méchantes langues auront beau jeu de dénoncer l’opportunisme du géant du denim, mais l’essentiel n’est-il pas de donner de la visibilité à cette cause, à laquelle l’autorité et l’exposition de Levi Strauss peuvent donner une précieuse impulsion, et créer un effet d’entrainement ? Gardons nous de tout manicheisme excessif : le marketing des grandes marques peut aussi contribuer à transformer des bonnes-intentions éco-responsables en opportunité business, en d’autres termes passer de la parole aux actes tout en créant de la valeur au passage.

Pour clore ce chapitre, il faut citer également l’engagement –moins visible celui-ci- de Levi Strauss auprès de l’association water.org, au côté de l’association water.org, l’une des pionnières pour préserver et assainir l’eau partout dans le monde, et en particulier dans les régions les plus critiques.

Il sera très intéressant de suivre les premiers bilans de ces initiatives.

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Saga des marques de jeans : PEPE JEANS

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Tout commence en 1973. C’est au cœur de Portobello Market, le marché de vêtements les plus branché situé sous un pont de Notting Hill, dans l’Ouest de Londres, que les frères Shah (Nitin, Arun et Milan) donnent libre cours à leur vision de la mode en commençant à commercialiser leurs denims sous la marque Pepe Jeans. Mais pas n’importe lesquels : des jeans riches en détails, qui s’adressent à celles et ceux qui refusent le conformisme et la standardisation ambiants.

Le succès ne se fait pas attendre, et la croissance va être rapidement et durablement au rendez-vous. L’accroissement rapide de leur nouvelle société, PEPE (UK) Ltd., leur permet d’ouvrir un magasin sur Kings Road, ainsi qu’un atelier et des bureaux.

L’histoire de PEPE JEANS est marquée par une expansion géographique régulière :
*début de la conquête de l’international, notamment aux Etats Unis et en Irlande (1984), et en Inde (1989)
*années 1990 : arrivée de la marque en France, Italie, Allemagne,Espagne, Pays-Bas, Portugal.
*l’expansion géographique se poursuit dans les années 2000 sur les marchés émergents (Amérique Latine et Asie)

En 2002, PEPE JEANS lance la collection Enfants, qui rencontre un succès immédiat grâce à la qualité de ses fits, puis lance dans la foulée la Collection 73, une ligne de jean super premium teintée de Rock.

Tout au long de son histoire, PEPE JEANS se distingue par un sens artistique aigü teinté de clairvoyance, comme en témoigne la pertinence de ses collaborations et de son choix d’égéries, que ce soit avec les photographes ou les mannequins de ses campagnes: c’est le cas de sa collaboration avec Bruce Weber, l’un des plus photographes de mode les plus talentueux de sa génération, qui va réaliser pour la marque une campagne mettant en scène la top model Bridget Hall, qui fera dans le monde du prêt-à-porter par sa portée esthétique et émotionnelle.
Pepe Jeans a l’occasion de révéler à travers ses campagnes certaines des plus grands top-models, Jason Priestly, Leticia Casta, Ashton Kutcher, Kate Moss, et dernièrement la célèbre trendsetter Alexa Chung.
Autre choix judicieux : le sponsoring que PEPE JEANS signe avec la meilleure écurie F1 du moment : le team F1 Red Bull.

Sans rien n’avoir renié de ses valeurs, la marque PEPE JEANS -la pièce maîtresse du groupe PEPE JEANS qui possède aussi la marque HACKETT- est désormais présente dans 60 pays et distribuée dans plus de 7000 points de vente.

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Le denim “French Touch” a le vent en poupe !

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Si les Etats-Unis ont longtemps joui d’une position monopolistique sur le marché du denim, d’autres régions du monde ont réussi progressivement à trouver leur place, comme l’Europe, le Japon, mais aussi, surtout pour la production, la Chine, la Turquie ou l’Afrique du Nord.

En Europe, les Pays-Bas (G-STAR, DENHAM), l’Italie (DIESEL, REPLAY) ou la Scandinavie (CHEAP MONDAY, NUDIE JEANS, FILIPPA K) ont tiré leur épingle du jeu ces 15 dernières années. Qu’en est-il du denim en France aujourd’hui?

Impossible de ne pas citer MARITHE & FRANCOIS GIRBAUD (lire l’article dans la rubrique Saga des Grandes Marques), qui a inspiré des générations de jeanneurs depuis leurs débuts, à la fin des années 60.

Il faut également citer la marque FREEMAN T. PORTER, créée en 1993, qui réalise des collections de prêt-à-porter d’inspiration urbaine, et qui se distingue par des modèles de jeans très travaillés.

Créée en 2003 par Maurice Ohayon, NOTIFY a réussi à devenir l’une des références du jeans français à l’étranger; bien décidé à poursuivre son parcours déjà impressionnant en moins de 10 ans, Notify annonce pour 2012 de nouveaux modèles haut de gamme et le lancement d’une collection Enfants.

On peut relever également la bonne santé du denim marseillais, la cité phocéenne ayant su au fil du temps se forger une culture jeans, portée par la « success story » de RICA LEWIS, l’une des premières entreprises installées en France à réussir sur ce marché.
Aujourd’hui, deux des principales marques françaises sont ainsi nées à Marseille : LE TEMPS DES CERISES (créée en 1998, et vendue dans près d’un millier magasins multi-marques en Europe) et KAPORAL 5 (créée en 2003, qui a de fortes ambitions à l’international).

Enfin, un foisonnement de créativité s’exprime dans l’hexagone à travers de jeunes marques françaises aussi ambitieuses que prometteuses, attachées pour la plupart à une approche artisanale et sartoriale de la confection :
*REIKO JEANS, une marque de jeans pour Femme lancée en 2009 à Marseille (eh oui, encore Marseille)
*BLEU DE PANAME, une marque parisienne qui adopte une approche artisanale (à l’instar du Hollandais DENHAM) et qui fait le pari du « Made in France », devenu si rare sur ce marché
*FACONNABLE TAILORED DENIM, qui cherche à revenir aux racines du style français – chic et de bon goût.
*ARON DENIM, également positionné sur le « Made in France », qui emprunte une voie artistique (chaque modèle est numéroté et agrémenté d’éléments graphiques réalisés par des artistes).
*ATELIER LADURANCE,  une marque créée dans le Sud de la France en 2002, qui propose des articles en denim remarquablement soignés, révélée notamment grâce à ses collaborations avec le magasin COLETTE à Paris.

Pour n’en citer que quelques unes…

Le denim « French Touch », porté par ce mélange de créativité et de savoir-faire bien français, semble donc promis à un bel avenir, et entrainera peut être -c’est dans l’ère du temps- le retour du « Made in France » ?

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Existe-t’il un juste prix pour un jeans?

Le retour en grâce du jeans au cours des années 90, l’avènement de nouvelles marques positionnées premium (G-Star, Diesel…) et le passage à l’Euro ont contribué à faire flamber les prix sur la partie moyen-haut de gamme du marché du denim. L’époque où le must du marché était le légendaire Levi’s 501 (R) à 500 Francs (80€) est bien révolue.

Par ailleurs, la dispersion des prix sur le marché n’a jamais été aussi forte : selon les marques et les circuits de distribution, on constate des prix variant de 30€ à plus de 300€, soit un rapport de 1 à 10!

Pour autant, le denim n’échappe pas à la loi de la concurrence et son effet naturel sur le nivellement des prix (les enseignes ont toutes développées ces dernières années une offre denim crédible), ainsi que l’installation durable de la crise qui pèse sur la consommation des ménages.

Il semble bien qu’un seuil de prix pyschologique pour le jean se situe en France autour de 100€: une part considérable du marché étant valorisée entre 75 et 95 €. Au-delà des 100€, la marque doit être capable de justifier son prix par son positionnement et son image, la qualité des coupes et des finitions, la noblesse des matières utilisées, et l’attractivité intrinsèque d’un modèle ou simplement la prime à la nouveauté.

La clientèle féminine, davantage attachée à la mode qu’à une marque particulière, peut ainsi être encline à opter pour des modèles Mode à prix plus raisonnable, comme les proposent les enseignes Zara ou H&M ou des marques prometteuses comme Cheap Monday ou VOI Jeans.

En définitive, c’est avant tout ce que l’on attend de son jeans qui va conditionner le prix auquel on est prêt à l’acheter, et ce indépendamment de son pouvoir d’achat, et qui vont conditionner deux comportements d’achat : d’un côté, l’achat compulsif, plutôt féminin, dicté par la volonté de remplir ses penderies -dans ce cas, la notion de seuil de prix psychologique est importante; de l’autre, un achat plus pondéré, réfléchi, en quête d’un denim que l’on va porter durablement -cet achat concerne aussi bien les femmes que les hommes. Dans le second cas, les clients seront naturellement davantage disposés à accepter des prix élevés.

En conclusion, à l’exception de certains seuils de prix psychologiques (en particulier le cap fatidique des 100€), les tendances contradictoires constatées sur le marché du denim démontrent qu’il n’existe pas de juste prix pour un jeans.

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Les marques de denim “mainstream” à la manoeuvre sur le segment Premium

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Depuis les années 90, les marques de jeans grand public subissent les assauts répétés des marques de luxe ou de nouvelles marques de denim positionnées d’emblée sur le segment premium, et ont dû accuser une érosion de leur parts de marché et une perte d’attractivité de leur marque, notamment auprès d’une clientèle plus jeune.

Ces marques ne pouvaient pas rester sans réagir: l’une des ripostes consiste à s’attaquer au segment haut de gamme (le convoité premium) du marché du jean, par une ligne de produits plus exclusive, plus pointue, et…plus chère.

C’est le cas de Levi’s (R) avec Levi’s Vintage Clothing (R) (lire aussi l’article “Le phénomène “denim vintage”“), et Levi’s Made and Crafted, une forme de riposte aux jeans de créateur par une ligne de denims alliant modernité et inspiration traditionnelle.

C’est aussi le cas du label Blue Bell, ligne haut de gamme de Wrangler lancée en 2008, et produite intégralement en Caroline du Nord, et dont les effets délavés sont réalisés par un procédé au laser, pour un prix de vente autour de 250€.

L’italien Replay réagit également avec sa collection Red Seal, une collection de jeans pour Homme très premium vendus à 299€ (!), décrite comme “une ligne culte de denim supérieur”; les pantalons sont fabriqués en Italie à partir de précieuses toiles denim japonaises, et sont disponibles dans un réseau de boutiques de prêt-à-porter de luxe.

Gap n’est pas en reste, avec sa collection Gap 1969 (célébrant au passage la date de création de la célèbre marque américaine). Gap 1969 s’adresse aux hommes et aux femmes, et apporte un soin particulier aux détails et la qualité de finition de ses modèles, susceptibles de séduire une clientèle exigeante.

Enfin, Lee(R) a également trouvé sa parade avec sa gamme Lee 101 (R).

Ceci pour n’en citer que quelques unes, tant il faut s’attendre à une forte activité des marques grand-public sur ce segment si convoité du denim premium, tant il est créateur de valeur ajoutée, en terme d’image (la démonstration d’un savoir-faire qui impacte l’ensemble de la marque) et de revenus (des marges sensiblement supérieurs sur un segment sur lequel le prix d’achat n’est pas le client, le principal critère de choix).

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Saga des marques de jeans : LEE

Si Lee® fait partie du cercle très fermé des marques dont l’histoire commence à la fin du XIXème siècle avec la création de la société HD Lee Merc. en 1889 par Henry David Lee, c’est en réalité lorsque ce dernier a l’idée de proposer un vêtement de travail solide et pratique, le fameux Bib Overall, un modèle de salopette en toile denim, en 1911.

1924. Lee® lance une ligne de pantalons en denim Lee Riders 101, destinée aux cowboys et amateurs de rodeo, décidemment une source d’inspiration pour les marques de vêtements américaines de l’époque.

Le succès commercial est au rendez-vous puisqu’en 1937, Lee® est le plus gros fabricant de vêtements de travail des Etats-Unis.

1949. Lee fait à nouveau preuve de clairvoyance en lançant le Lady Lee Riders, l’une des premières gammes de denim pour Femme.

Années 50 : Les jeans Lee entrent dans la légende hollywoodienne, avec une présence remarquée auprès des mythiques James Dean (A l’Est d’Eden) et Marlon Brando (L’équipée sauvage), et qui vont ostensiblement accompagner la popularisation du denim et l’avènement de son positionnement lifestyle.

1976. Lancement de la gamme Ms Lee, pour les jeunes femmes branchées, et qui s’exprime en couleurs avec les Rainbow Pants.
A l’instar des marques emblématiques du rêve américain, Lee® va subir la concurrence des marques de denim émergentes dans les années 1990 et 2000, et engager un important travail de recentrage de la marque sur son ADN -l’authenticité (comme en témoigne la campagne media déployée en Europe depuis 1 an avec la signature ‘A Lee don’t lie’), mais aussi de segmentation de l’offre produits et de ses canaux de distribution (le bon denim proposé au bon endroit).

La ligne Lee 101® témoigne à cet égard de la volonté de la marque de proposer une gamme premium pour hommes, qui s’appuie sur le modèle mythique du même nom, et distribué par quelques magasins, ainsi que la ligne Lee Stretch Deluxe, dans la mouvance des jeans stretch, privilégiant confort et qualité de la coupe (une véritable seconde peau) et destinée à une clientèle féminine.

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