Denim et consommation d’eau: le concept Levi’s (R) Water < Less (TM)

Courant 2011, Levi Strauss a lancé son nouveau concept Levi’s® Water < Less (TM), testé plusieurs mois durant aux Etats-Unis : il s’agit d’une gamme de jeans qui réalisés avec significativement mois d’eau que les collections existantes.

La consommation d’une ressource naturelle précieuse telle que l’eau n’est pas un sujet anodin : le denim est en effet de plus en plus montré du doigt sur le plan environnemental, qu’il s’agisse de de la pollution liée aux produits chimiques utilisés pour les teintures et le délavage, ou la consommation d’énergie ou de ressources naturelles, et en particulier l’eau.

Grâce a sa nouvelle gamme Levi’s ® Water < Less (TM), Levi Strauss a déclaré s’engager dans un ambitieux programme de réduction de consommation d’eau, puisque de 30% à 95% d’économies d’eau seraient réalisées, selon le modèle et sa finition, avec à la clé une économie de 20 millions de litres, rien que sur l’exercice 2011/2012. Et ceci ne serait qu’une première étape.

Par quel miracle une telle économie d’eau ? En trouvant des process de délavage alternatifs, en principe très gourmands en eau.

Bien entendu, la principale source de consommation d’eau –parfois à l’excès- reste chez le client final, au cours des lavages successifs de son jeans. Aussi, Levi Strauss a décidé de s’adresser directement à ses consommateurs à travers les étiquettes produits, en les incitant au recours au nettoyage à froid, et moins fréquemment (toutes les 2 semaines, au lieu d’une moyenne d’une fois par semaine).

Levi Strauss n’est pas un pionnier dans le denim eco-responsable –de nombreuses marques se sont en effet déjà mobilisées avant elle, notamment en proscrivant purement et simplement tout procédé de délavage dans leurs collections de denim, en se focalisant sur une offre de jeans brut.

Bien entendu, la plus grande source d’économie d’eau reste entre les mains du client final; Levi Strauss en a conscience, en faisant la promotion, sur ses étiquettes d’entretien produit, du lavage à froid et moins fréquent de son denim.

De méchantes langues auront beau jeu de dénoncer l’opportunisme du géant du denim, mais l’essentiel n’est-il pas de donner de la visibilité à cette cause, à laquelle l’autorité et l’exposition de Levi Strauss peuvent donner une précieuse impulsion, et créer un effet d’entrainement ? Gardons nous de tout manicheisme excessif : le marketing des grandes marques peut aussi contribuer à transformer des bonnes-intentions éco-responsables en opportunité business, en d’autres termes passer de la parole aux actes tout en créant de la valeur au passage.

Pour clore ce chapitre, il faut citer également l’engagement –moins visible celui-ci- de Levi Strauss auprès de l’association water.org, au côté de l’association water.org, l’une des pionnières pour préserver et assainir l’eau partout dans le monde, et en particulier dans les régions les plus critiques.

Il sera très intéressant de suivre les premiers bilans de ces initiatives.

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Production de denim et éco-responsabilité

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Les grandes marques ont-elles la possibilité de relocaliser leur production de denim à proximité des zones de forte consommation, comme l’Europe ou les Etats Unis? Ceci représenterait un double avantage : la défense de l’emploi industriel dans les pays qui souffrent de désindustrialisation, et la réduction des distances de transports.

Autant d’arguments qui s’invitent aujourd’hui dans le débat politique, et qui mobilisent déjà un certain nombre de marques de denim soucieuses de leur propre engagement éco-responsable, et convaincues qu’une production locale ou régionale sont autant de garanties de qualité constante et d’une bonne maîtrise de toute la chaine de production et logistique.

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L’avenir du jeans denim passe par le développement durable

Le denim éco-responsable n’est pas nouveau, mais il revient en force. Au-delà de l’urgence d’agir, l’éco-responsabilité est devenue un argument marketing, dont l’impact peut être important sur l’image des marques.

La plupart des fabricants de jeans ont en effet pris conscience de l’impact de la fabrication de leurs produits, tant d’un point de vue écologique (consommer moins d’énergie et d’eau, polluer moins), que sociétal (commerce équitable).

Face à la prise de conscience socio-écologique générale, les fabricants de jeans travaillent pour améliorer l’empreinte écologique de leur produits, en particulier dans la phase de finition.

Parmi les différentes initiatives les plus significatives :
*les marques tendent à délaisser progressivement le délavage par sablage, au profit d’alternatives comme le brossage, le traitement à l’ozone (Le Temps des Cerises) ou le laser (par exemple, le procédé Wattwash développé par Marithé et François Girbaud)

*de nombreux fabricants ont développé ou s’apprêtent à développer des mini-collections autour du développement durable, notamment en ayant recours à des toile denim biologiques, comme le proposent le hollandais Kuyichi, la jeune marque française Nu, ou encore le japonais ONE GREEN ELEPHANT (sa gamme Go Green).

*En lançant en 2011 son concept Levi’s (R) Water, Levi Strauss s’engage dans un ambitieux programme de réduction de la consommation d’eau nécessaire à la production de leurs denims, grâce à des procédés permettant d’atteindre une réduction moyenne de 20%, et jusqu’à 80% pour certains modèles.
Bien entendu, la plus grande source d’économie d’eau reste entre les mains du client final, par exemple s’engageant à réduire la fréquence de nettoyages de son cher denim.

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