Saga des marques de jeans : GUESS

A l’aube des années 80, quatre frères répondant au patronyme de Marciano, partagent leur fascination pour les Etats Unis et une forte envie de réussir dans les affaires ; ils décident de réaliser leur rêve.

Leur rêve ? Quitter le Sud de la France pour s’installer sur la Côte Ouest des Etats Unis et y fabriquer des jeans. Rien de moins que ce qu’a réalisé avant eux Levi Strauss, ce ressortissant bavarois mondialement connu pour s’être expatrié aux Etats Unis au milieu du XIXème siècle et y inventer le denim. Autre époque, autre histoire.

1981, donc, les frères Marciano créent leur petite entreprise de jeans en Californie. Une véritable gageure que d’aller défier les grands fabricants sur leur terrain, au moment où le denim entame une crise d’identité dont il ne ressortira que dans les années 90. Et cela va marcher.

A l’origine, un choix de marque judicieux : Guess, un terme anglais à la fois énigmatique et une invitation à l’imagination, à la créativité.

Ensuite, un partis pris qui va s’avérer payant : travailler le denim pour en exprimer toute sa désirabilité, à la fois sensuel et branché, et à travers une touche stylistique européenne assumée, qui deviendra une des marques de fabrique de Guess.

La désirabilité façon denim va d’abord s’exprimer pour Guess avec des modèles de jeans moulants, souvent délavés, comme le fameux modèle Marilyn, très sexy, qui fera date.

Plusieurs top-modèles vont également contribuer au rayonnement de la marque, qu’il s’agisse de Claudia Schiffer, Karen Mulder ou encore Laeticia Casta.

Forte du très bon accueil de ses collections de jean, Guess élargit son offre Prêt-à-porter avec sa ligne Guesskids, une collection chic pour enfants, et Guess By Marciano, des collections Femme et Homme très habillées et raffinées; la marque investit également de nombreux segments, des sacs à mains aux lunettes en passant par l’horlogerie, la bijouterie, les chaussures ou encore les parfums.

Toutefois, le jeans conserve une place de choix dans les collections Guess, reflet de la place centrale qu’il occupe dans la mode d’aujourd’hui, mais aussi certainement en hommage à celui par lequel le succès de Guess est arrivé.

Ou en est Guess aujourd’hui ? Les chiffres parlent d’eux-mêmes: une distribution dans plus de 1200 boutiques Guess et Guess Accessoires, dans plus de 80 pays, et, gage de pérennité de l’entreprise, ce sont encore deux des frères Marciano qui veillent à la destinée de leur formidable réalisation.

mondenim.com (c) Copyright 2012

Saga des marques de jeans : LEVI’S


LEVI’S“. Cinq lettres -et une apostrophe- qui scintillent dans la galaxie Denim, puisque l’histoire du denim et celle de Levi’s -sous l’impulsion de Levi Strauss- sont étroitement liées depuis 150 ans: Levi Strauss en est l’un des principaux inventeurs, notamment dans sa forme iconique (toile denim indigo, 5 poches, surpiqûres et rivets), et à travers la création en 1890 de ce qui reste à ce jour le modèle de denim le plus mythique : le Levi’s 501 (R).

A la mort de Levi Strauss en 1902, le denim s’est déjà imposé auprès d’une partie du monde du travail américain, au premier rang duquel les chercheurs d’or, les bûcherons et les cowboys. Mais il est encore loin de s’être étendu au monde du loisir, et n’a alors pas encore franchi les frontières américaines. (lire aussi l’article “A l’origine du denim : Levi Strauss”).

Face à une concurrence toujours plus pressante et inventive, Levi Strauss and Co ne va avoir de cesse de vouloir faire la différence:
-avec son modèle de jeans phare Levi’s 501, qu’il va faire évoluer au fil du temps, au gré des évolutions stylistiques, et décliner pour la Femme en 1981
-en 1936, en prenant l’initiative de créer une petite étiquette rouge (le Red Tab), qui sera à partir de ce moment-là la marque de signature des Levi’s du monde entier
-à travers le lancement de nouveaux modèles et de collections de jeanswear et d’accessoires, commercialisés désormais dans plus de 110 pays

Après une période bénite pour Levi’s, où son modèle 501 était LA référence incontestée vendue au prix fort, et où le jeans américain demeurait l’alpha et l’omega du marché, la marque a traversé une des périodes délicates de son histoire: les années 1990, une nouvelle ère qui voit les fondamentaux du jean remis en question par de nouvelles marques talentueuses et impétueuses,(Diesel, G-Star, Replay…), et une forte d’aspiration d’individualité, aux antipodes de la gamme courte de Levi’s.

Levi’s va cependant montrer une nouvelle fois qu’elle a des ressources, en multipliant les initiatives, en particulier à la fin des années 2000 :
-au sein d’une entité autonome Levi’s XX, destinée à proposer des collections plus exclusives, audacieuses, pointues, en empruntant quelques traces de l’héritage Levi’s
*lancement de son label Levi’s Vintage Clothing (TM), qui capitalise sur la mouvance vintage en revisitant la prestigieuse histoire de la marque et ressortant d’anciens modèles qui ont façonné son histoire
*lancement de Levi’s Made and Crafted, une ligne de denim moderne qui reprend des éléments des grands moments de l’histoire de Levi’s – une riposte aux marques de jeans de créateur

-lancement de la ligne Levi’s Curve ID (R), destinée à satisfaire tous les types de morphologies de femmes

-lancement de la gamme Levi’s Water, qui réduit sensiblement la consommation d’eau au cours de la fabrication de ses modèles, et témoigne des préoccupations eco-responsables de l’entreprise

L’époque où le marché du jeans était dominé par une poignée de marques américaines est à jamais révolue. Pour autant, Levi’s a su se remettre en question et éviter le piège de la ringardisation, qui la guettait au cours des années 1990, et ce par un mélange d’innovation et d’excellence exécutionnelle jusqu’aux points de vente.

Il est clair qu’il faudra compter sur Levi’s sur le marché du denim dans les prochaines années, même si cela lui demande une forte capacité de remise en question, le lot commun de tout leader historique.

mondenim.com (c) Copyright 2012

Saga des marques de jeans : PAIGE

2004. Création à Los Angeles de Paige (Premium Denim) par l’ex top-modèle Paige Adams-Geller, qui a choisi de mettre à profit son vécu dans l’univers du denim et faire reposer son travail sur un principe simple : il n’est pas nécessaire d’avoir un corps de rêve pour avoir le droit à son jeans de créateur.

Paige Adams-Geller, c’est une experience de 10 ans en tant que mannequin pour des marques de denim de premier plan comme 7 For All Mankind, Citizens of Humanity, ou encore Guess, pour n’en citer que quelques unes; une période intense pendant laquelle elle acquiert son expertise de la mode et des différents inspirations stylistiques.

Le marque de fabrique de la marque Paige? Un savant dosage de décontraction « côte Ouest » et un authentique raffinement, complété d’un recours aux meilleures matières et surtout d’un sens assumé du détail, et proposer ainsi des modèles véritablement avant-gardistes et addictifs, capable de séduire aussi bien journalistes de mode que célébrités ou clientes anonymes.

Après une première collection denim 100% Femme remarquée, Paige lance dans la foulée une collection denim Homme, puis une ligne destinée aux femmes enceintes (2007).

Paige est d’abord distribuée dans quelques boutiques américaines, avant de s’internationaliser progressivement pour être aujourd’hui présente dans les meilleures boutiques d’environ 80 pays.

Le parcours de la marque Paige est l’exemple d’une reconversion réussie, qui n’était pas acquises d’avance.

mondenim.com (c) Copyright 2012

Denim et consommation d’eau: le concept Levi’s (R) Water < Less (TM)

Courant 2011, Levi Strauss a lancé son nouveau concept Levi’s® Water < Less (TM), testé plusieurs mois durant aux Etats-Unis : il s’agit d’une gamme de jeans qui réalisés avec significativement mois d’eau que les collections existantes.

La consommation d’une ressource naturelle précieuse telle que l’eau n’est pas un sujet anodin : le denim est en effet de plus en plus montré du doigt sur le plan environnemental, qu’il s’agisse de de la pollution liée aux produits chimiques utilisés pour les teintures et le délavage, ou la consommation d’énergie ou de ressources naturelles, et en particulier l’eau.

Grâce a sa nouvelle gamme Levi’s ® Water < Less (TM), Levi Strauss a déclaré s’engager dans un ambitieux programme de réduction de consommation d’eau, puisque de 30% à 95% d’économies d’eau seraient réalisées, selon le modèle et sa finition, avec à la clé une économie de 20 millions de litres, rien que sur l’exercice 2011/2012. Et ceci ne serait qu’une première étape.

Par quel miracle une telle économie d’eau ? En trouvant des process de délavage alternatifs, en principe très gourmands en eau.

Bien entendu, la principale source de consommation d’eau –parfois à l’excès- reste chez le client final, au cours des lavages successifs de son jeans. Aussi, Levi Strauss a décidé de s’adresser directement à ses consommateurs à travers les étiquettes produits, en les incitant au recours au nettoyage à froid, et moins fréquemment (toutes les 2 semaines, au lieu d’une moyenne d’une fois par semaine).

Levi Strauss n’est pas un pionnier dans le denim eco-responsable –de nombreuses marques se sont en effet déjà mobilisées avant elle, notamment en proscrivant purement et simplement tout procédé de délavage dans leurs collections de denim, en se focalisant sur une offre de jeans brut.

Bien entendu, la plus grande source d’économie d’eau reste entre les mains du client final; Levi Strauss en a conscience, en faisant la promotion, sur ses étiquettes d’entretien produit, du lavage à froid et moins fréquent de son denim.

De méchantes langues auront beau jeu de dénoncer l’opportunisme du géant du denim, mais l’essentiel n’est-il pas de donner de la visibilité à cette cause, à laquelle l’autorité et l’exposition de Levi Strauss peuvent donner une précieuse impulsion, et créer un effet d’entrainement ? Gardons nous de tout manicheisme excessif : le marketing des grandes marques peut aussi contribuer à transformer des bonnes-intentions éco-responsables en opportunité business, en d’autres termes passer de la parole aux actes tout en créant de la valeur au passage.

Pour clore ce chapitre, il faut citer également l’engagement –moins visible celui-ci- de Levi Strauss auprès de l’association water.org, au côté de l’association water.org, l’une des pionnières pour préserver et assainir l’eau partout dans le monde, et en particulier dans les régions les plus critiques.

Il sera très intéressant de suivre les premiers bilans de ces initiatives.

mondenim.com (c) copyright 2012

Saga des marques de jeans : LEE

Si Lee® fait partie du cercle très fermé des marques dont l’histoire commence à la fin du XIXème siècle avec la création de la société HD Lee Merc. en 1889 par Henry David Lee, c’est en réalité lorsque ce dernier a l’idée de proposer un vêtement de travail solide et pratique, le fameux Bib Overall, un modèle de salopette en toile denim, en 1911.

1924. Lee® lance une ligne de pantalons en denim Lee Riders 101, destinée aux cowboys et amateurs de rodeo, décidemment une source d’inspiration pour les marques de vêtements américaines de l’époque.

Le succès commercial est au rendez-vous puisqu’en 1937, Lee® est le plus gros fabricant de vêtements de travail des Etats-Unis.

1949. Lee fait à nouveau preuve de clairvoyance en lançant le Lady Lee Riders, l’une des premières gammes de denim pour Femme.

Années 50 : Les jeans Lee entrent dans la légende hollywoodienne, avec une présence remarquée auprès des mythiques James Dean (A l’Est d’Eden) et Marlon Brando (L’équipée sauvage), et qui vont ostensiblement accompagner la popularisation du denim et l’avènement de son positionnement lifestyle.

1976. Lancement de la gamme Ms Lee, pour les jeunes femmes branchées, et qui s’exprime en couleurs avec les Rainbow Pants.
A l’instar des marques emblématiques du rêve américain, Lee® va subir la concurrence des marques de denim émergentes dans les années 1990 et 2000, et engager un important travail de recentrage de la marque sur son ADN -l’authenticité (comme en témoigne la campagne media déployée en Europe depuis 1 an avec la signature ‘A Lee don’t lie’), mais aussi de segmentation de l’offre produits et de ses canaux de distribution (le bon denim proposé au bon endroit).

La ligne Lee 101® témoigne à cet égard de la volonté de la marque de proposer une gamme premium pour hommes, qui s’appuie sur le modèle mythique du même nom, et distribué par quelques magasins, ainsi que la ligne Lee Stretch Deluxe, dans la mouvance des jeans stretch, privilégiant confort et qualité de la coupe (une véritable seconde peau) et destinée à une clientèle féminine.

mondenim.com (c) Copyright 2012

Aux origines du denim : LEVI STRAUSS

Le denim n’existerait peut être pas – en tout cas dans sa forme actuelle- sans le génie créatif et commercial d’un Autrichien immigré: Levi Strauss. Retour sur quelques dates qui structurent l’histoire du denim.

1853. Levi Strauss vend des toiles de tentes et des bâches à San Francisco. Avec l’arrivée massive de migrants chercheurs d’or, il est sollicité par l’un d’eux pour lui réaliser un pantalon ultra-résistant, facile d’entretien.
Son idée : confectionner un pantalon (en réalité une salopette) à partir d’une toile de tente (de couleur marron). Son premier client satisfait, les ventes vont se multiplier sous l’effet d’un efficace bouche-à-oreille.
Ainsi L’ancêtre de notre jean est né, mais il est alors loin de sa forme d’aujourd’hui.

Environ 1860. Levi Strauss découvre la toile sergée de Nîmes -qui deviendra l’authentique toile denim. Il commence à commercialiser ses pantalons en toile denim, créant pour cette occasion la société Levi Strauss & Co.

1870: un autre inventeur génial, Jacob W Davis, est sollicité par un bûcheron pour lui confectionner un pantalon ultra-résistant. Il lui vient l’idée de renforcer la solidité des poches par l’utilisation de rivets; les deux pioniers du denim que sont Levi Strauss et Jacob W Davis s’associent et, protégés par un brevet, peuvent produire des vêtements avec rivets en exclusivité pendant 20 ans.

1873 : face à une concurrence accrue, Levi Strauss innove une fois encore, en apposant sur les poches arrières des surpiqûres orange, le fameux “double stitching“. C’est le véritable acte de naissance du denim, car tout ce qui fait le jeans d’aujourd’hui est là : la toile denim, les rivets et les surpiqûres.

1890: Jamais aussi bon que dans l’adversité, Levi Strauss réagit aux assauts de la concurrence -qui peut désormais utiliser les fameux rivets- en lançant le premier modèle Levi’s 501(R); “501″, à l’origine la référence du lot de tissu utilisé pour les premières fabrications, présente l’avantage d’être facilement mémorisable et rapidement écrit sur les bons de commandes des vendeurs de vêtements… ce qui incitera d’ailleurs Levi Strauss à baptiser la plupart de ses futurs jeans par un nombre à 3 chiffres et commençant par 5.

Les jeans de Levi Strauss and Co vont continuer à conquérir le monde du travail américain, entre chercheurs d’or, bûcherons, cowboys.

26 septembre 1902: fin du premier chapitre de l’histoire de Levi Strauss & Co et de sa marque Levi’s, avec la mort de Levi Strauss à l’âge de 73 ans. Ses neveux reprennent le flambeau de l’entreprise familiale, et vont pouvoir exprimer à leur tour leur talent à l’aube du XXème siècle, qui verra l’avènement du denim pour tous.

mondenim.com (c) Copyright 2012