Saga des marques de jeans : G-STAR

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1989. Jos Van Tilburg s’associe à l’entreprise de prêt-à-porter hollandaise Secon Group pour créer sa première ligne de denim, GAP STAR, et qu’il destine initialement exclusivement aux Pays-Bas et la Belgique.

L’accueil réservé à ses collections ne va pas tarder à dépasser les espérances de Van Tilburg, et lui ouvrir les portes de l’international, ce qui le contraint, pour éviter toute confusion avec la marque GAP, à devoir troquer deux lettres de la marque contre un tiret pour devenir G-STAR.

Les grandes marques construisent leur légende autour de quelques étapes décisives. A cet égard, G-STAR ne serait pas ce qu’elle est devenue si, quelques années après séparation avec Secon Group, Jos Van Tilburg n’avait pas eu l’idée géniale de lançer en 1996 sa ligne de denim RAW, et d’en confier la conception à l’un des stylistes les plus respectés dans le monde du jeans : Pierre Morisset.

Très avant-gardiste pour l’époque, la ligne G-STAR RAW puise alors dans les racines et les valeurs originelles du denim, « raw » signifiant « cru » pour qualifier une viande, mais aussi et surtout « brut » pour une toile denim. Il s’agit donc de denims taillés dans une toile ultra brute, nécessitant le dessin de coupes en trois dimensions, comme déjà portées : c’est l’avènement du célèbre modèle ELWOOD, précurseur d’une véritable tendance de fond, et qui a inspiré nombre d’autres marques, et imprimé la ligne stylistique de G-STAR pour les années suivantes.

Depuis, G-STAR a su poursuivre son développement en multipliant les collections, élargissement son offre de jeans, ainsi que d’autres segments du prêt-à-porter et de chaussures (2007), et déroulant une stratégie offensive d’ouverture de boutiques, sans pour autant faire des concessions sur la pertinence de leur localisation, et sur la qualité de leur réalisation –leur architecture particulièrement soignée est en totale cohérence avec les valeurs de la marque, notamment en donnant la part belle aux matériaux brut.

G-STAR a incontestablement sa part de responsabilité dans la tendance actuelle au retour à l’authenticité, au « brut », et qui confère au denim une place si centrale dans le prêt-à-porter, et sait remarquablement en tirer partie, sans pour autant se reposer sur ses acquis; G-STAR a intégré depuis le début de son histoire que sans démarche expérimentale, il n’est pas d’innovation réussie.

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