Saga des marques : BONOBO et le jeans

Créée en 2006 par le groupe Beaumanoir, Bonobo est une marque de jeans française qui revendique un état d’esprit positif et communautaire, librement inspiré de la communauté des singes bonobo.

Bonobo propose des collections pour Homme et pour Femme, fondées sur l’universalité et l’intemporalité, et dont la pièce centrale est le denim: la jeune marque française affiche l’ambition de proposer des jeans qui vont bien, qu’ils soient “basic” ou plus sophistiqués, et déclinés autour de 3 collections Casual, Trendy ou Urban. Le tout à des prix ajustés, entre 40 et 60€ le jeans, y compris sa gamme bio, proposée au même prix que le reste de la gamme, ce qui mérite d’être souligné.

La marque s’est construite un solide réseau de boutiques mono-marques: désormais pas moins de 250 au compteur.

Une marque sympathique, actuelle, accessible, engagée, bref dans l’ère du temps.

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Saga des marques de jeans : NU

2007. Deux Français concrétisent leur passion pour le denim et le Développement Durable en créant la marque Nu, une marque de jeans conçus dans le respect de l’homme et de l’environnement.

Un projet centré sur le jeans, mais qui correspond en réalité à une vision globale, dictée par une certaine idée de notre place sur Terre.

Nu applique sa vision aux différentes étapes de réalisation de ses jeans : recours à du coton biologique, transformation du coton en toile denim (et notamment les processus de teinture) dans le respect de l’écolabel oeko-tex, maîtrise des émissions de CO2 nécessaires à la production et l’acheminement de ses modèles, enfin respect des règles de l’Organisation Internationale du Travail dans l’atelier de production qui collabore avec la marque.

La gamme de jeans Nu consiste actuellement en 4 modèles Femme et 2 modèles Homme, tous bio, brut et admirablement finis, qui portent des prénoms qui fleurent bon la France d’autrefois : Arlette, Gertrude, Suzette, Janine d’un côté, Gérard et Gustave de l’autre. Le tout pour un prix légèrement supérieur à 100 € le jeans.

Une marque à suivre de près, tant l’engagement éco-responsable et la passion pour le denim de nos deux accolytes sont communicatifs, et leur amour du travail bien fait palpable.

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Saga des marques de jeans : RICA LEWIS

Tout commence en 1928, lorsque Rica Levy, ressortissante américaine, réagit à la crise économique aux Etats Unis en créant dans la cité phocéenne la société Rica Lewis, qui commercialise des morceaux de toile denim destinés aux uniformes de l’armée.

Les affaires ne sont pas très florissantes pendant la guerre ; sa fille Olga, partie suivre le GI de sa vie aux Etats Unis, découvre l’engouement que le denim suscite alors aux Etats Unis – notamment à travers le déjà mythique Levi’s 501, que l’élite intellectuelle a déjà adopté. Olga pressent le formidable potentiel du jeanswear dans la France de l’après-guerre, si avide de liberté et imprégnée du mythe américain.

De retour en France, Olga Levy décide donc de poursuivre l’activité familiale, en démarrant une activité de production et de commercialisation de pantalons en jean, la première du genre en France, et va connaître de très belles années, en particulier au cours des années 60 et 70, grâce à des modèles sobres bien placés en prix.

Rica Lewis intègre alors un groupe de textile italien, et se focalise désormais sur les ventes de jeans en Grandes et Moyennes Surfaces, circuit dont la marque prend le leadership.

Après la période délicate des années 90, où la horde de nouvelles marques de denim vont donner un certain coup de vieux aux protagonistes déjà en place, Rica Lewis sonne la charge de la reconquête, en se reconcentrant sur le denim, et en souhaitant conquérir de nouveaux circuits de distribution, que ce soit en déployant son concept de corner shop à partir de 2008, plutôt bien accueilli, ou par une collection en série limitée réalisée par Ben, destinée à la boutique en ligne de La Redoute et aux Galeries Lafayette, ou encore par un partenariat avec l’Olympique de Marseille – origines phocéennes obligent, pour pouvoir toucher les enseignes de sport.

Le défi de Rica Lewis dans les prochaines années ? Réduire sa dépendance au circuit des hypermarchés, toujours tendu au niveau des prix de ventes, et renouer avec ses origines pour renforcer la singularité de ses collections.

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Le denim “French Touch” a le vent en poupe !

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Si les Etats-Unis ont longtemps joui d’une position monopolistique sur le marché du denim, d’autres régions du monde ont réussi progressivement à trouver leur place, comme l’Europe, le Japon, mais aussi, surtout pour la production, la Chine, la Turquie ou l’Afrique du Nord.

En Europe, les Pays-Bas (G-STAR, DENHAM), l’Italie (DIESEL, REPLAY) ou la Scandinavie (CHEAP MONDAY, NUDIE JEANS, FILIPPA K) ont tiré leur épingle du jeu ces 15 dernières années. Qu’en est-il du denim en France aujourd’hui?

Impossible de ne pas citer MARITHE & FRANCOIS GIRBAUD (lire l’article dans la rubrique Saga des Grandes Marques), qui a inspiré des générations de jeanneurs depuis leurs débuts, à la fin des années 60.

Il faut également citer la marque FREEMAN T. PORTER, créée en 1993, qui réalise des collections de prêt-à-porter d’inspiration urbaine, et qui se distingue par des modèles de jeans très travaillés.

Créée en 2003 par Maurice Ohayon, NOTIFY a réussi à devenir l’une des références du jeans français à l’étranger; bien décidé à poursuivre son parcours déjà impressionnant en moins de 10 ans, Notify annonce pour 2012 de nouveaux modèles haut de gamme et le lancement d’une collection Enfants.

On peut relever également la bonne santé du denim marseillais, la cité phocéenne ayant su au fil du temps se forger une culture jeans, portée par la « success story » de RICA LEWIS, l’une des premières entreprises installées en France à réussir sur ce marché.
Aujourd’hui, deux des principales marques françaises sont ainsi nées à Marseille : LE TEMPS DES CERISES (créée en 1998, et vendue dans près d’un millier magasins multi-marques en Europe) et KAPORAL 5 (créée en 2003, qui a de fortes ambitions à l’international).

Enfin, un foisonnement de créativité s’exprime dans l’hexagone à travers de jeunes marques françaises aussi ambitieuses que prometteuses, attachées pour la plupart à une approche artisanale et sartoriale de la confection :
*REIKO JEANS, une marque de jeans pour Femme lancée en 2009 à Marseille (eh oui, encore Marseille)
*BLEU DE PANAME, une marque parisienne qui adopte une approche artisanale (à l’instar du Hollandais DENHAM) et qui fait le pari du « Made in France », devenu si rare sur ce marché
*FACONNABLE TAILORED DENIM, qui cherche à revenir aux racines du style français – chic et de bon goût.
*ARON DENIM, également positionné sur le « Made in France », qui emprunte une voie artistique (chaque modèle est numéroté et agrémenté d’éléments graphiques réalisés par des artistes).
*ATELIER LADURANCE,  une marque créée dans le Sud de la France en 2002, qui propose des articles en denim remarquablement soignés, révélée notamment grâce à ses collaborations avec le magasin COLETTE à Paris.

Pour n’en citer que quelques unes…

Le denim « French Touch », porté par ce mélange de créativité et de savoir-faire bien français, semble donc promis à un bel avenir, et entrainera peut être -c’est dans l’ère du temps- le retour du « Made in France » ?

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Saga des marques de jeans : LE TEMPS DES CERISES

1998. Création de la marque LE TEMPS DES CERISES en 1998 à Marseille par Gil Richardière (actuel PDG) et son fils (Lilian), destinée à une clientèle féminine.

Après les premiers succès rencontrés avec l’un des modèles de ses débuts – le fameux 102- l’entreprise ne se contente pas de faire prospérer sa marque prometteuse, et élargit son portefeuille de marques en lançant les marques Japan Rags – le pendant masculin, viril et parfaitement complémentaire au TEMPS DES CERISES, ainsi que Little Cerise, ou plus récemment LTC, une ligne plus exclusive pour une clientèle exigeante, et distribuée par des boutiques triées sur le volet.

La patte Temps des Cerises ? Une forte inspiration vintage pour un aspect patiné par le temps, des coutures apparentes, des clous (le succès de son ceinturon clouté ne se dément d’ailleurs pas).

La marque est solidement installée sur son corps de métier, le jean, tout en proposant une collection élargie au prêt-à-porter et aux accessoires, qui contribuent beaucoup à sa visibilité – et donc sa popularité : LE TEMPS DES CERISES jouit en effet aujourd’hui d’une forte cote d’amour auprès de son cœur de cible – la femme de 15 à 25 ans, que nombre de marques peut lui envier, et qui ne se dément pas saison après saison.

Depuis ses début, LE TEMPS DES CERISES apporte une attention particulière aux enjeux environnementaux, à l’instar des marques bien ancrées dans leur époque, et annonce l’arrivée prochaine d’une gamme de jeans bio sous l’étendard Le Temps des Cerises, «bio » étant synonyme d’un procédé de délavage à l’ozone et sans eau.

LE TEMPS DES CERISES, ce sont aujourd’hui près de 50 boutiques à la marque en France, et une présence dans plus d’un millier de magasins multi-marques en Europe.

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Saga des marques de jeans : MARITHE & FRANCOIS GIRBAUD

C’est l’histoire d’un couple, qui partage la même passion pour le denim, et qui a réussi à s’imposer dans le monde du jeans à force de talent, de conviction, et sans concession. Retour en quelques dates-clés.

1967. Marithé Bachellerie et François Girbaud se rencontrent chez Western House, à St Tropez. Très rapidement, ils commencent à délaver les jeans de façon artisanale dans les laveries de Saint-Germain des prés.

Début des années 70. Le lavage devient industriel avec le stonewash, une technique de lavage à base de pierres ponces, que Marithé et François GIRBAUD contribuent à mettre au point, et qui fera le tour du monde.

1972. Marithé et François ouvrent le magasin Halle Capone dans le quartier en pleine mutation des Halles. Le couple exprime de plus belle une créativité débridée, avec une remarquable répartition des rôles : François dessine, conçoit, Marithé peaufine et pense finition – couleur, délavage.
C’est ainsi que bien avant l’heure, l’ancêtre du baggy voit le jour, et une longue liste de modèles entrés depuis dans la postérité, comme l’X-pockets, le Shuttle, ou encore le Skinny Cowboy et l’Original Boyfriend.

Début des années 80. Rencontre décisive avec Karl Rosen, pape du textile outre-atlantique, qui ne fait rien de moins que d’ouvrir à nos deux Frenchies intrépides les portes de la distribution américaine. Le rêve devient réalité.
Cette aubaine s’accompagne d’un coup de génie pour accompagner cette conquête du Nouveau Monde : celui de choisir une égérie en la personne de Jennifer Beals, actrice-phare du film Flashdance, avant sa sortie en salle en 1982, pour porter le modèle Baggy –baptisé par les Américains en référence aux sacs de course en papier resserrés avec une ficelle.
Ce qui devient rapidement le film d’une génération offre naturellement une visibilité inespérée à la marque Marithé et François Girbaud qui, sur sa lancée, va séduire les artistes du hip-hop et du rap, et entrer par la grande porte dans le « Streetwear ».

Début des années 1990. Les inventeurs du Baggy ont du vague à l’âme. Crise de confiance ? Sensibilisation aux effets environnementaux néfastes des procédés de délavage qu’ils ont contribué eux-même à promouvoir ?

Et puis, nouvelle phase de créativité : lancement de la mode du stretch, évolution des volumes avec le Metamorphojean, avant d’inventer en 1998 le Blue Eternal, un procédé qui fixe la couleur indigo, évitant ainsi le délavage.

2010 . De plus en plus préoccupés par les enjeux environnementaux, Marithé et François Girbaud lancent le traitement eco-responsable Wattwash, qui permet de réduire fortement la consommation d’eau dans la fabrication des jeans.

Désormais présents dans près de 60 pays, Marithé et François Girbaud pourraient légitimement contempler le chemin parcouru depuis le début de leur collaboration, il y a 45 ans. Ils n’en restent pas moins résolument tournés vers l’avenir – une autre marque de fabrique de la maison.

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