Jeans et denim de A à Z : le jeans stretch

Stretch. Un mot abondamment utilisé dans la mode d’aujourd’hui, et omniprésent dans l’univers du denim, en particulier féminin.
« Stretch » peut se traduire en français par la notion d’élasticité, d’extensibilité, de déformation.

Ainsi, un jean stretch présente des propriétés d’élasticité qui lui permettent des coupes très près du corps, et un confort très appréciable: les ingrédients qui expliquent son récent retour en force dans le vestiaire féminin ces dernières années.

Principale fibre utilisée pour ses propriétés élastiques dans la réalisation d’un jeans stretch, l’Elasthanne est une fibre synthétique -contraction d’élastique et polyuréthanne, que l’on incorpore à la toile denim en coton, dans une proportion généralement comprise entre 1 et 5%, parfois davantage.
La réalisation de cette fibre est un enjeu économique important, qui a déjà suscité le dépôt de nombreux brevets et de marques (notamment le Lycra ®).

Des marques doivent une partie importante de leur succès commercial de ces dernières années à la compétitivité de leur offre denim stretch : c’est le cas de DL1961, qui utilise une structure textile issue d’une technologie brevetée (le Xfit Lycra), de Cimarron, ou encore de Cheap Monday (lire l’article sur chacune de ces marques dans la rubrique « Saga des grandes marques de denim ») ; c’est enfin l’un des facteurs clés du succès du denim « sculptant » auprès d’une clientèle féminine (lire l’article : « le denim sculptant : révolution ou simple phénomène de mode ? »).

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Bien choisir un jeans denim : le prix d’un jean est-il un bon critère de choix ?

On voit actuellement nombre de marques proposer leurs denims autour de 100€, et parfois beaucoup plus. Dans le même temps, on peut en trouver pour beaucoup moins cher, en hypermarché (le prix de vente moyen est d’environ 16€ le jeans), mais aussi dans certains grands magasins multi-marques. Bien sûr, il s’agit souvent de prix d’appel, ou simplement d’une offre destinée à une clientèle ne voulant ou ne souhaitant pas dépenser plus pour s’habiller.

L’existence même d’une offre aussi bon marché ne remet-elle pas en question la justification de prix 5, 10 voire 20 fois supérieurs ?

Le marché du denim se distingue par une très forte dispersion de prix (de 15€ à +300€, soit un rapport de 1 à 20), ce qui signifie que le consommateur trouve une justification à de telles différences de prix ; la concurrence est telle sur ce marché qu’un mauvais positionnement prix peut être fatal à une marque.

Acquérir un denim, point de rencontre entre la mode, le prêt-à-porter et de plus en plus le luxe, représente bien plus qu’acheter un pantalon. Le facteur rationnel intervient -entre la qualité de la toile denim utilisée, la précision et le confort de la coupe et le détail des finitions- mais aussi le facteur émotionnel : le statut auquel on accède en portant un jeans d’une marque donnée.

Et c’est là qu’interviennent les importantes dépenses en marketing des marques, peut être parfois excessives, mais qui ont précisément pour objectif de construire l’image de la marque, génératrice de sa désirabilité, et donc de valeur marchande.

Bien sûr, le contexte économique a tendance à remettre en cause certains fondamentaux, et inciter des marques, comme Cheap Monday, à proposer tout ou partie de leur gamme à des prix entre 60 et 80€. Et lorsque ces marques font un bon travail en stylisme et stratégie de distribution, assumant une proposition ‘value for money’ (bon rapport qualité / prix), elles ont une vraie place à prendre dans le cœur du marché.

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Acheter son denim en hypermarché : crime de lèse-majesté ou achat malin?

Le poids des Grandes et Moyennes Surfaces (Carrefour, Leclerc, Auchan…) dans les ventes volumes de denim en France est plutôt limité (un peu moins de 20%*) -ce qui contraste avec de nombreux marchés- la conséquence du dynamisme des boutiques mono-marques et multi-marques, mais aussi des particularités du processus d’achat d’un jeans (possibilité d’essayer) et des attentes en terme de choix (nombre de marques et modèles) et d’environnement.

Mais près de 20%, ce n’est pas non plus négligeable. La preuve qu’il existe une part de la clientèle qui plébiscite ce canal pour acquérir leur denim. Leurs principaux critères de choix? Le prix, mais aussi la marque, puisque ces dernières représentent près d’un jeans sur 2 vendu en hypermarché** – des marques comme Levi’s, Diesel ou encore Rica Lewis et Complices y sont notamment présentes.

Acheter un denim en hypermarché n’est naturellement pas un “crime de lèse-majesté” :
-ce circuit fait partie de la stratégie d’un certain nombre de marques, au même titre que les magasins multi-marques ou les magasins de déstockage.
-il contribue à la diversité des circuits de distribution du denim, en parfaite cohérence avec son statut éminemment populaire, notamment en pratiquant des prix bas (environ 16€** en moyenne pour une paire de jeans!)

D’autant que l’offre proposée, longtemps famélique, est sensiblement montée en gamme ces dernières années, ainsi que sa théâtralisation sur le point de vente. Les hypermarchés sont même au coeur de la stratégie de certaines marques, comme Rica Lewis (leader sur ce circuit), ou encore Complices, toutes deux dans une logique d’innovation et de sophistication de ses modèles, et dont l’offre produit est adaptée aux attentes spécifiques en hypermarché (importance des articles délavés, offre Enfants…)

Acheter un denim en hypermarché continuera malgré tout à être inconcevable pour une catégorie de clients et d’amateurs qui privilégient l’univers des marques et l’expérience en magasin spécialisé, ou qui sont accros à des marques qui n’envisagent pas le recours à ce circuit.

*source FEVAD – 2010
**source Panel Distributeurs – 2010

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Existe-t’il un juste prix pour un jeans?

Le retour en grâce du jeans au cours des années 90, l’avènement de nouvelles marques positionnées premium (G-Star, Diesel…) et le passage à l’Euro ont contribué à faire flamber les prix sur la partie moyen-haut de gamme du marché du denim. L’époque où le must du marché était le légendaire Levi’s 501 (R) à 500 Francs (80€) est bien révolue.

Par ailleurs, la dispersion des prix sur le marché n’a jamais été aussi forte : selon les marques et les circuits de distribution, on constate des prix variant de 30€ à plus de 300€, soit un rapport de 1 à 10!

Pour autant, le denim n’échappe pas à la loi de la concurrence et son effet naturel sur le nivellement des prix (les enseignes ont toutes développées ces dernières années une offre denim crédible), ainsi que l’installation durable de la crise qui pèse sur la consommation des ménages.

Il semble bien qu’un seuil de prix pyschologique pour le jean se situe en France autour de 100€: une part considérable du marché étant valorisée entre 75 et 95 €. Au-delà des 100€, la marque doit être capable de justifier son prix par son positionnement et son image, la qualité des coupes et des finitions, la noblesse des matières utilisées, et l’attractivité intrinsèque d’un modèle ou simplement la prime à la nouveauté.

La clientèle féminine, davantage attachée à la mode qu’à une marque particulière, peut ainsi être encline à opter pour des modèles Mode à prix plus raisonnable, comme les proposent les enseignes Zara ou H&M ou des marques prometteuses comme Cheap Monday ou VOI Jeans.

En définitive, c’est avant tout ce que l’on attend de son jeans qui va conditionner le prix auquel on est prêt à l’acheter, et ce indépendamment de son pouvoir d’achat, et qui vont conditionner deux comportements d’achat : d’un côté, l’achat compulsif, plutôt féminin, dicté par la volonté de remplir ses penderies -dans ce cas, la notion de seuil de prix psychologique est importante; de l’autre, un achat plus pondéré, réfléchi, en quête d’un denim que l’on va porter durablement -cet achat concerne aussi bien les femmes que les hommes. Dans le second cas, les clients seront naturellement davantage disposés à accepter des prix élevés.

En conclusion, à l’exception de certains seuils de prix psychologiques (en particulier le cap fatidique des 100€), les tendances contradictoires constatées sur le marché du denim démontrent qu’il n’existe pas de juste prix pour un jeans.

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Les marques de denim “mainstream” à la manoeuvre sur le segment Premium

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Depuis les années 90, les marques de jeans grand public subissent les assauts répétés des marques de luxe ou de nouvelles marques de denim positionnées d’emblée sur le segment premium, et ont dû accuser une érosion de leur parts de marché et une perte d’attractivité de leur marque, notamment auprès d’une clientèle plus jeune.

Ces marques ne pouvaient pas rester sans réagir: l’une des ripostes consiste à s’attaquer au segment haut de gamme (le convoité premium) du marché du jean, par une ligne de produits plus exclusive, plus pointue, et…plus chère.

C’est le cas de Levi’s (R) avec Levi’s Vintage Clothing (R) (lire aussi l’article “Le phénomène “denim vintage”“), et Levi’s Made and Crafted, une forme de riposte aux jeans de créateur par une ligne de denims alliant modernité et inspiration traditionnelle.

C’est aussi le cas du label Blue Bell, ligne haut de gamme de Wrangler lancée en 2008, et produite intégralement en Caroline du Nord, et dont les effets délavés sont réalisés par un procédé au laser, pour un prix de vente autour de 250€.

L’italien Replay réagit également avec sa collection Red Seal, une collection de jeans pour Homme très premium vendus à 299€ (!), décrite comme “une ligne culte de denim supérieur”; les pantalons sont fabriqués en Italie à partir de précieuses toiles denim japonaises, et sont disponibles dans un réseau de boutiques de prêt-à-porter de luxe.

Gap n’est pas en reste, avec sa collection Gap 1969 (célébrant au passage la date de création de la célèbre marque américaine). Gap 1969 s’adresse aux hommes et aux femmes, et apporte un soin particulier aux détails et la qualité de finition de ses modèles, susceptibles de séduire une clientèle exigeante.

Enfin, Lee(R) a également trouvé sa parade avec sa gamme Lee 101 (R).

Ceci pour n’en citer que quelques unes, tant il faut s’attendre à une forte activité des marques grand-public sur ce segment si convoité du denim premium, tant il est créateur de valeur ajoutée, en terme d’image (la démonstration d’un savoir-faire qui impacte l’ensemble de la marque) et de revenus (des marges sensiblement supérieurs sur un segment sur lequel le prix d’achat n’est pas le client, le principal critère de choix).

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Saison Printemps-Eté 2012 : White is white, denim is denim. Et pourtant…

Au moment où la mode denim Femme continue à explorer avec bonheur les couleurs de l’arc-en-ciel, la mode Homme se réfugie dans la sobriété lumineuse avec l’avènement du denim blanc, très à propos au retour des beaux jours, mais auquel il va falloir habituer si l’on est fan de toile indigo bien brute…

Le jeans blanc se décline logiquement dans les coupes masculines incontournables, qu’elles soient droites, fuselées ou slim, mais aussi – pourquoi pas cet été, en 7/8 ou coupe carotte.

A réhausser avec un haut coloré!

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