Le denim dans tous ses états

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Dans sa capacité à se réinventer perpétuellement, le denim a vu ces dernières années sa sphère d’influence s’étendre progressivement à l’art et la décoration, inspirant artistes, créateurs et autres stylistes, tous séduits par sa grande polyvalence, sa faculté d’adaptation, sans oublier sa grande accessibilité.

C’est ce que plusieurs marques de denim ont logiquement compris, en s’exprimant dans des registres pouvant dépasser largement le cadre imposé du pantalon, un phénomène encouragé par l’utilisation croissante de matières recyclées, comme dans le cas de la marque éco-responsable NUDIE JEANS, qui a créé un tapis à partir de morceaux de jeans de sa collection, pour un résultat plutôt convaincant :

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Chaussures, boucles d’oeilles, bracelets, sacs à main, mobilier, fauteuils, intérieurs d’automobile, objets de décoration en tout genre… le champ d’application de la toile denim semble n’avoir pour limite que notre propre imagination, pour preuve cet isolant réalisé à partir de toile denim.

‘innombrables applications donc, qui outre le montrer sous un nouveau jour, ont la vertu de créer une filière de recyclage pour le denim, une sorte de seconde vie, premier pas vers l’économie circulaire (lire aussi notre article ‘Jeans denim et économie circulaire‘).

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Jeans denim : le règne des Marques

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L’offre de jeans n’a probablement jamais été aussi large qu’actuellement, stimulée par un retour en grâce de la toile denim au cours des 15 dernières années et par un nombre considérable de Marques.

Une particularité du marché du jeans denim est en effet d’être animé par beaucoup de Marques; qu’il s’agisse de Marques dont le denim est historiquement le coeur de métier (LEE, LEVI’S, DIESEL…), de Marques de prêt-à-porter généralistes ou encore de marques de créateurs, toutes partagent un point commun : le désir d’imposer leur propre vision du jeans denim, en faisant entendre leur propre partition dans le concert philharmonique de la mode indigo.

Si les Marques perdent du terrain sur de nombreux marchés de Biens de consommation courante, il n’en est pas de même pour le denim; pour la majeure partie d’entre elles, les Marques ont su s’organiser en terme humain et financier pour acquérir la maîtrise de 3 fondamentaux du jeans : l’aspect technique, stylistique et l’image.

1. l’aspect technique : fabriquer des jeans de qualité et confortables ne s’improvise pas : c’est souvent le fruit de nombreuses années de travail pour maîtriser les matières et comprendre les particularités des morphologies

2. la dimension stylistique : fabriquer un jeans qui va se distinguer de la concurrence par son style – coupe, lavage, personnalisations – est aussi le résultat d’un processus de recherche et de développement, sans parler de la nécessité des stylistes à pouvoir anticiper, voire provoquer les prochaines tendances

3. enfin et ce n’est pas le moindre : l’image; le jeans demeure un produit statutaire, révélateur de notre personnalité, de nos valeurs : en portant un jeans d’une Marque particulière, on envoie le message d’une certaine identification à cette Marque; les Marques qui font la différence sont celles qui sont passées maîtresses dans l’art de traduire leur histoire, leur valeurs en un message aspirationnel. C’est également le fruit d’un travail important – et onéreux – pour créer et promouvoir un territoire de communication pertinent.

La maîtrise de ces 3 fondamentaux à la fois, nécessaire aujourd’hui pour espérer s’imposer durablement sur un marché du denim très encombré, est donc complexe et, pour l’essentiel, reste le pré-carré des Marques.

Par conséquent, il ne reste que peut de place pour des jeans ne revendiquant aucune Marque : un jeans Premier Prix va également chercher à s’appuyer sur une Marque, aussi méconnue soit-elle, mais destinée à apporter une forme de réassurance au moment de l’achat.

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Le jeans denim au secours de la publicité

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Photo (c) Sylvain Maresca

Tout a été dit sur le rôle que la publicité a joué dans l’avènement planétaire et intergénérationnel du jeans, en tant que moyen de communication des valeurs des marques et des spécificités de leurs modèles, saison après saison.

Le 350ème article MONDENIM.COM a en fait choisi de s’intéresser au phénomène inverse, à savoir en quoi le denim vient aujourd’hui au secours de la publicité. Un juste retour des choses nous direz-vous, mais comment expliquer un tel phénomène?

Le jeans omniprésent dans la publicité
Premier constat : le jeans est aujourd’hui omniprésent dans les codes de la publicité grand public, en France comme dans la plupart des pays d’Europe.

Une omniprésence qui va de pair avec le conformisme des codes vestimentaires adoptés dans la publicité, parfois à la limite du stéréotype : à ma gauche, une femme trentenaire cool, en jeans et pull over; à ma droite, un homme trentenaire, cool lui aussi, en jeans et pull col en V, voire chemise et veste s’il est représenté dans un environnement professionnel ou plus formel.

Plusieurs raisons à l’omniprésence du jeans dans la publicité:

-le denim est porteur de valeurs que recherchent la plupart des annonceurs, entre décontraction, liberté et ancrage dans son époque

-le jean est le vêtement porté quotidiennement par nombre de femmes et d’hommes de 20 à 40 ans, la génération que les publicitaires utilisent dans une grande majorité de leurs créations, et dans laquelle la fameuse ménagère de moins de 50 ans -et son conjoint- sont sensés s’identifier

-enfin, le jeans denim jouit de sa neutralité stylistique et esthétique – ni trop typé, ni pas assez, ne portant pas ombrage au produit ou au service dont la publicité fait précisément l’article (en médaillon, la publicité pour une banque), un peu dans le sens d’un propos de Karl Lagerfeld, qui avait un jour justifié la permanence du noir dans ses propres choix vestimentaires par le fait qu’il ne se voyait pas capable d’autant de créativité dans ses collections de vêtements s’il était “habillé comme un perroquet” (sic).

On peut donc affirmer que le jeans denim sert allègrement les intérêts de la publicité, contribuant à rendre son message audible, crédible et aspirationnel, ce qui n’est pas sans engendrer un défi pour les Marques de denim : celui d’être capable de faire entendre leur propre message faisant valoir leurs valeurs et la spécificité de leurs modèles, en contrepoint de la place privilégiée que le jean occupe désormais sur la scène publicitaire.

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Le jeans denim politiquement correct : c’est maintenant ?

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Cécile Duflot. REUTERS/Gonzalo Fuentes

Le denim est-il victime de sa popularité? Il s’est en tout cas récemment invité dans le débat politique français, lorsqu’un membre du nouveau gouvernement, la ministre Cécile Duflot, s’est rendue au conseil des ministres en jeans.

Est-ce le signe que le jeans denim est devenu authentiquement ‘politiquement correct’, dans le sens accepté dans un monde politique très formel?

Si l’on en juge la mini-polémique (bien française) que cette sortie en jean a provoqué, on serait tenté de répondre que le jeans n’est pas encore totalement politiquement correct… C’est en tout cas un sujet ‘clivant’ par excellence. Et qui mériterait presque de faire l’objet d’un sondage d’opinion.

L’un de ses collègues, Benoît Hamon, enfoncera d’ailleurs le clou -ou plutôt le rivet- en affirmant que ‘le jean est un habit de tout les jours qui a évidemment sa place au Conseil des Ministres‘.

Il est en fait fort à parier que le jeans denim ne parvienne pas facilement à s’imposer parmi les codes vestimentaires exigeants des Conseils des Ministres, un rendez-vous politique chargé de symboles et très protocolaire.

Mais le fait même qu’une Ministre de la République ait fait ce choix vestimentaire est lourd de sens, confirmant la formidable popularité dont jouit désormais la toile denim à tous les niveaux de la société française.

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Le denim, star du vestaire des ados

Qui a un(e) ou plusieurs adolescent(s) à la maison sait que le denim est l’un des articles-stars pour les 12-17 ans, avec une fréquence d’achat sensiblement supérieure à la moyenne chez l’adulte : si un adulte achète en France en moyenne 1.5 jean par an, ce chiffre peut atteindre 2, voire 3 chez les 12-17 ans.

Parmi les marques cultes : LEVI’S, LE TEMPS DES CERISES, FREEMAN T.PORTER, ou plus récemment CHEAP MONDAY. pour n’en citer que quelques unes. Sans parler d’ABERCROMBIE & FITCH, qui continue à conquérir le coeur des adolescents français depuis son installation spectaculaire sur les Champs Elysées.

Les coupes préférées? Slim tendance skinny bien sûr, droit également, sans oublier les incontournables tailles ultra-basses, qui font tant débat à la maison…

Les finitions et les styles sont nombreux, tantôt tendance fantaisie, façon “girly” avec zips, boutons personnalisés, tantôt tendance couleurs (rouge, vert, jaune…), tantôt tendance ‘roots’ avec éraflures et effets délavés extravertis, ou simplement plus rangé, brut ou indigo foncé.

Les raisons du succès du jeans chez les ados sont évidentes : c’est un article très statutaire, qui véhicule des valeurs qui leurs sont chères, comme la liberté, l’affirmation de soi, ou tout simplement la soif d’aventure.
C’est aussi un article facile d’entretien, résistant, et qui va se marier facilement avec une paire de Converse, un sweat à capuche, un tee-shirt basique.

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