Flagship LEVI’S des Champs Elysées : tout LEVI’S dans une boutique !

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Décidément, les Champs Elysées ont la cote. La plus belle avenue du monde fait régulièrement parler d’elle à l’occasion de l’ouverture (ou réouverture) d’une nouvelle boutique Flagship: qui d’une marque de prêt-à-porter, qui d’une marque d’automobile, qui d’une marque de luxe, qui d’une marque de café premium… Il est vrai qu’avec une affluence de 300,000 personnes les jours dans la semaine et 500,000 personnes les jours de week end, les Champs Elysées ont de quoi susciter les convoitises.

Le Prêt-à-Porter est déjà bien représenté sur les Champs, avec quelques ouvertures récentes de boutiques comme l’impressionnante boutique ABERCROMBIE & FITCH (2011), la boutique ADIDAS ou THE KOOPLES.

Le secteur du Denim ne pouvait pas rester en reste trop longtemps, certes déjà très bien implanté sur d’autres artères parisiennes, comme la rue Etienne Marcel (flagships de MARITHE & FRANCOIS GIRBAUD, boutiques DIESEL, LE TEMPS DES CERISES, REPLAY ou LEVI’S, pour n’en citer que quelques unes), mais étonnamment peu présent sur les Champs Elysées.

Et bien les temps changent, avec l’arrivée remarquée en mai dernier de la célèbre marque de denim US LEVI’S et l’ouverture de son flagship, à quelques encâblures de l’Arc de Triomphe.

Et ce que l’on peut dire, c’est que LEVI’S n’a pas fait les choses à moitié : ambiance warehouse, décoration brut, avec la présence de toutes les collections de la marque, qu’il s’agisse de LEVI’S RED TAB, LEVI’S VINTAGE CLOTHING ou encore LEVI’S MADE & CRAFTED. Une signalétique réfléchie, une mise en valeur sobre des produits, une quantité impressionnante de modèles de jeans exposés, par coupe, lavage et taille, et du personnel aux petits soins : mètre ruban autour du cou, chaque conseiller vendeur se propose de prendre vos mensurations pour affiner votre recherche pour bien choisir votre jeans denim.

Reste à savoir si d’autres marques de denim (on pense à G-STAR par exemple)  vont s’inspirer de l’initiative de LEVI’S pour s’installer à leur tour sur les Champs Elysées, en dépit d’un ticket d’entrée certainement très conséquent. A suivre…

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LEVI’S : guide des modèles de jeans Homme – Collection Printemps Eté 2012

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Tout le monde connaît le modèle 501 de Levi’s. Une notoriété telle qu’elle a tendance à faire de l’ombre au reste de la gamme de jeans Levi’s, pourtant loin de se limiter à un modèle, aussi prestigieux soit-il. L’arbre qui cache la forêt?

La dénomination numérique des modèles, dans le respect d’une tradition chère à la marque depuis le lancement du 501 en 1890, a peut être aussi une petite part de responsabilité dans la faible connaissance des autres modèles : combien d’entre nous savent que le 508 est une coupe Tapered, ou le 510 une coupe skinny?

Voici donc un petit guide des modèles de jean Levi’s pour Homme :
-504 : coupe Straight Tapered, taille basse
-505: Regular, taille régulier
-506: Straight, taille régulier
-508 : Tapered, taille régulier
-510 : Skinny, taille régulier
-511 : Skinny Fit / Slim, taille régulier
-519 : Skinny, taille basse
-520 : Classic Tapered, taille régulier
-527 : Bootcut, taille régulier
-562 : Loose Tapered, taille régulier
-751 : Classic Straight, taille régulier

Selon les modèles, des variations de délavages bleu indigo parfaitement maitrisés et appelés 7 Year Stretch, Diamond, Big Blue, Union, Lichen Blue, Union Selvedge, Stretch Shadey, Premium Light Broken-In, Mostly Mid Blue ou encore Ground Down, ainsi que des délavages Black (Rigid Black, Dusty Black).

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Jeans denim culte : le 501 (R) de LEVI’S

C’est en 1890 que Levi Strauss et Jacob Davis donnent naissance au modèle Levi’s 501, un pantalon en toile denim brute de coupe large.

Doyen des jeans, Dieu des Dieux du denim, le Levi’s 501 est aussi le plus mythique de l’histoire de la célèbre toile indigo, véritable icône du fameux 5-poches aux rivets et surpiqûres orange. Comment expliquer une telle longévité, faisant fi des changements d’époques et de modes?

La vie du 501 est un roman qui traverse les 120 dernières années de la mode, et illustre sa capacité à évoluer régulièrement avec son temps:
*brut de brut pendant sa « carrière professionnelle » du début du XXème siècle
*dans les années 30, l’arrivée du Red Tab et sa conquête d’une clientèle plus jeune -qui ne veut pas d’un jeans de papa- en remplaçant boutons de bretelle et martingale par les passants de ceinture,
*le retour à l’essentiel occasionné par le rationnement de la guerre
*depuis l’après guerre, quelques mues successives (coupe plus droite) et variations sur le thème 501: déclinaisons de coloris (blanc, black, beige…) et de délavages (Stone Bleach, One Bleach).

Le 501 a longtemps incarné le nec-plus ultra du jeans, réussissant la quadrature du cercle -être à la fois premium (vendu au prix élevé pour l’époque de 500 Francs, soit 80€) et populaire à la fois; mais s’il reste un standard, sa situation s’est compliquée à partir des années 90, face aux assauts d’une nouvelle génération de marques ambitieuses et bien décidées à tuer le père… Le 501 ne fait plus rêver les 15-35 ans comme jadis, et c’est d’ailleurs un important défi que doit relever Levi’s aujourd’hui pour réenchanter le rêve que suscite son modèle fétiche et casser la spirale de sa banalisation.

Levi’s lui rend d’ailleurs un hommage appuyé, mais plutôt exclusif et délibérément tourné vers ses origines, avec sa ligne vintage Levi’s Vintage Clothing, qui propose dans son catalogue près d’une dizaine de rééditions de grands crus de 501, avec notamment les millésimes 1901, 1922, 1933, 1944, 1947, 1954, 1955 ou encore 1966.

Lire aussi les articles ‘Aux origines du denim : Levi Strauss‘ et ‘Saga des marques de jeans : LEVI’S‘.

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Saga des marques de jeans : LEVI’S


LEVI’S“. Cinq lettres -et une apostrophe- qui scintillent dans la galaxie Denim, puisque l’histoire du denim et celle de Levi’s -sous l’impulsion de Levi Strauss- sont étroitement liées depuis 150 ans: Levi Strauss en est l’un des principaux inventeurs, notamment dans sa forme iconique (toile denim indigo, 5 poches, surpiqûres et rivets), et à travers la création en 1890 de ce qui reste à ce jour le modèle de denim le plus mythique : le Levi’s 501 (R).

A la mort de Levi Strauss en 1902, le denim s’est déjà imposé auprès d’une partie du monde du travail américain, au premier rang duquel les chercheurs d’or, les bûcherons et les cowboys. Mais il est encore loin de s’être étendu au monde du loisir, et n’a alors pas encore franchi les frontières américaines. (lire aussi l’article “A l’origine du denim : Levi Strauss”).

Face à une concurrence toujours plus pressante et inventive, Levi Strauss and Co ne va avoir de cesse de vouloir faire la différence:
-avec son modèle de jeans phare Levi’s 501, qu’il va faire évoluer au fil du temps, au gré des évolutions stylistiques, et décliner pour la Femme en 1981
-en 1936, en prenant l’initiative de créer une petite étiquette rouge (le Red Tab), qui sera à partir de ce moment-là la marque de signature des Levi’s du monde entier
-à travers le lancement de nouveaux modèles et de collections de jeanswear et d’accessoires, commercialisés désormais dans plus de 110 pays

Après une période bénite pour Levi’s, où son modèle 501 était LA référence incontestée vendue au prix fort, et où le jeans américain demeurait l’alpha et l’omega du marché, la marque a traversé une des périodes délicates de son histoire: les années 1990, une nouvelle ère qui voit les fondamentaux du jean remis en question par de nouvelles marques talentueuses et impétueuses,(Diesel, G-Star, Replay…), et une forte d’aspiration d’individualité, aux antipodes de la gamme courte de Levi’s.

Levi’s va cependant montrer une nouvelle fois qu’elle a des ressources, en multipliant les initiatives, en particulier à la fin des années 2000 :
-au sein d’une entité autonome Levi’s XX, destinée à proposer des collections plus exclusives, audacieuses, pointues, en empruntant quelques traces de l’héritage Levi’s
*lancement de son label Levi’s Vintage Clothing (TM), qui capitalise sur la mouvance vintage en revisitant la prestigieuse histoire de la marque et ressortant d’anciens modèles qui ont façonné son histoire
*lancement de Levi’s Made and Crafted, une ligne de denim moderne qui reprend des éléments des grands moments de l’histoire de Levi’s – une riposte aux marques de jeans de créateur

-lancement de la ligne Levi’s Curve ID (R), destinée à satisfaire tous les types de morphologies de femmes

-lancement de la gamme Levi’s Water, qui réduit sensiblement la consommation d’eau au cours de la fabrication de ses modèles, et témoigne des préoccupations eco-responsables de l’entreprise

L’époque où le marché du jeans était dominé par une poignée de marques américaines est à jamais révolue. Pour autant, Levi’s a su se remettre en question et éviter le piège de la ringardisation, qui la guettait au cours des années 1990, et ce par un mélange d’innovation et d’excellence exécutionnelle jusqu’aux points de vente.

Il est clair qu’il faudra compter sur Levi’s sur le marché du denim dans les prochaines années, même si cela lui demande une forte capacité de remise en question, le lot commun de tout leader historique.

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Denim et consommation d’eau: le concept Levi’s (R) Water < Less (TM)

Courant 2011, Levi Strauss a lancé son nouveau concept Levi’s® Water < Less (TM), testé plusieurs mois durant aux Etats-Unis : il s’agit d’une gamme de jeans qui réalisés avec significativement mois d’eau que les collections existantes.

La consommation d’une ressource naturelle précieuse telle que l’eau n’est pas un sujet anodin : le denim est en effet de plus en plus montré du doigt sur le plan environnemental, qu’il s’agisse de de la pollution liée aux produits chimiques utilisés pour les teintures et le délavage, ou la consommation d’énergie ou de ressources naturelles, et en particulier l’eau.

Grâce a sa nouvelle gamme Levi’s ® Water < Less (TM), Levi Strauss a déclaré s’engager dans un ambitieux programme de réduction de consommation d’eau, puisque de 30% à 95% d’économies d’eau seraient réalisées, selon le modèle et sa finition, avec à la clé une économie de 20 millions de litres, rien que sur l’exercice 2011/2012. Et ceci ne serait qu’une première étape.

Par quel miracle une telle économie d’eau ? En trouvant des process de délavage alternatifs, en principe très gourmands en eau.

Bien entendu, la principale source de consommation d’eau –parfois à l’excès- reste chez le client final, au cours des lavages successifs de son jeans. Aussi, Levi Strauss a décidé de s’adresser directement à ses consommateurs à travers les étiquettes produits, en les incitant au recours au nettoyage à froid, et moins fréquemment (toutes les 2 semaines, au lieu d’une moyenne d’une fois par semaine).

Levi Strauss n’est pas un pionnier dans le denim eco-responsable –de nombreuses marques se sont en effet déjà mobilisées avant elle, notamment en proscrivant purement et simplement tout procédé de délavage dans leurs collections de denim, en se focalisant sur une offre de jeans brut.

Bien entendu, la plus grande source d’économie d’eau reste entre les mains du client final; Levi Strauss en a conscience, en faisant la promotion, sur ses étiquettes d’entretien produit, du lavage à froid et moins fréquent de son denim.

De méchantes langues auront beau jeu de dénoncer l’opportunisme du géant du denim, mais l’essentiel n’est-il pas de donner de la visibilité à cette cause, à laquelle l’autorité et l’exposition de Levi Strauss peuvent donner une précieuse impulsion, et créer un effet d’entrainement ? Gardons nous de tout manicheisme excessif : le marketing des grandes marques peut aussi contribuer à transformer des bonnes-intentions éco-responsables en opportunité business, en d’autres termes passer de la parole aux actes tout en créant de la valeur au passage.

Pour clore ce chapitre, il faut citer également l’engagement –moins visible celui-ci- de Levi Strauss auprès de l’association water.org, au côté de l’association water.org, l’une des pionnières pour préserver et assainir l’eau partout dans le monde, et en particulier dans les régions les plus critiques.

Il sera très intéressant de suivre les premiers bilans de ces initiatives.

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Aux origines du denim : LEVI STRAUSS

Le denim n’existerait peut être pas – en tout cas dans sa forme actuelle- sans le génie créatif et commercial d’un Autrichien immigré: Levi Strauss. Retour sur quelques dates qui structurent l’histoire du denim.

1853. Levi Strauss vend des toiles de tentes et des bâches à San Francisco. Avec l’arrivée massive de migrants chercheurs d’or, il est sollicité par l’un d’eux pour lui réaliser un pantalon ultra-résistant, facile d’entretien.
Son idée : confectionner un pantalon (en réalité une salopette) à partir d’une toile de tente (de couleur marron). Son premier client satisfait, les ventes vont se multiplier sous l’effet d’un efficace bouche-à-oreille.
Ainsi L’ancêtre de notre jean est né, mais il est alors loin de sa forme d’aujourd’hui.

Environ 1860. Levi Strauss découvre la toile sergée de Nîmes -qui deviendra l’authentique toile denim. Il commence à commercialiser ses pantalons en toile denim, créant pour cette occasion la société Levi Strauss & Co.

1870: un autre inventeur génial, Jacob W Davis, est sollicité par un bûcheron pour lui confectionner un pantalon ultra-résistant. Il lui vient l’idée de renforcer la solidité des poches par l’utilisation de rivets; les deux pioniers du denim que sont Levi Strauss et Jacob W Davis s’associent et, protégés par un brevet, peuvent produire des vêtements avec rivets en exclusivité pendant 20 ans.

1873 : face à une concurrence accrue, Levi Strauss innove une fois encore, en apposant sur les poches arrières des surpiqûres orange, le fameux “double stitching“. C’est le véritable acte de naissance du denim, car tout ce qui fait le jeans d’aujourd’hui est là : la toile denim, les rivets et les surpiqûres.

1890: Jamais aussi bon que dans l’adversité, Levi Strauss réagit aux assauts de la concurrence -qui peut désormais utiliser les fameux rivets- en lançant le premier modèle Levi’s 501(R); “501″, à l’origine la référence du lot de tissu utilisé pour les premières fabrications, présente l’avantage d’être facilement mémorisable et rapidement écrit sur les bons de commandes des vendeurs de vêtements… ce qui incitera d’ailleurs Levi Strauss à baptiser la plupart de ses futurs jeans par un nombre à 3 chiffres et commençant par 5.

Les jeans de Levi Strauss and Co vont continuer à conquérir le monde du travail américain, entre chercheurs d’or, bûcherons, cowboys.

26 septembre 1902: fin du premier chapitre de l’histoire de Levi Strauss & Co et de sa marque Levi’s, avec la mort de Levi Strauss à l’âge de 73 ans. Ses neveux reprennent le flambeau de l’entreprise familiale, et vont pouvoir exprimer à leur tour leur talent à l’aube du XXème siècle, qui verra l’avènement du denim pour tous.

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