Saga des marques : TRUE RELIGION et le jeans

2002. Création par Jeffrey Lubell de True Religion, une marque de denim américaine alliant la qualité, l’authenticité « made in the USA », un look « vintage » et un raffinement intemporel.

Mais pourquoi donc « True Religion » ? Simplement -si l’on peut dire- cela reprend l’idée de son créateur selon laquelle il n’y aurait qu’une seule religion : le peuple. Et comme tout le monde s’habille en jeans… On est assez loin de la pensée de Marx, pour qui “la religion est l’opium du peuple”…

True Religion souhaite s’adresser non pas à ceux qui suivent la mode, mais ceux qui la font, en proposant un large choix de styles et de familles de produits, dans le respect de son credo. Car Lubell affiche la couleur… indigo, lorsqu’il affirme que True Religion repose sur la coupe, la qualité, le style et l’ambition que les hommes et les femmes se sentent bien de corps et d’esprit en portant leur jean denim.

L’histoire de True Religion ne s’invente pas.
Jeffrey Lubell, alors adolescent, a l’habitude de personnaliser des jeans usés avec des pièces en cuir ou en denim, ou en les agrémentant de broderies qu’il réalise personnellement à la main. « C’est là que tout à commencé », admet l’intéressé.

Il utilise son double talent de styliste et d’entrepreneur à bon escient : aux commandes de sa machine à coudre, sa créativité avant-gardiste s’exprime à travers les coutures, les personnalisations à l’envi, à l’attention d’une clientèle femme et homme, pour fabriquer ce que plus tard il dira être ce qu’il sait faire de mieux : des jeans.
Lubell ne doute pas de son destin, et avance avec ténacité : il réussit au forceps à convaincre l’acheteur sceptique pour un magasin de Los Angeles d’être le premier à passer commande de sa collection. Résultat quasi instantané : tout est vendu en deux jours. Et True Religion convertit ainsi ses premiers fidèles.

True Religion doit son succès populaire aux qualités de coupe et de confort reconnues de ses modèles. Mais aussi au fait que chaque modèle était unique, et donc particulièrement adaptées aux velléités d’exprimer son individualité.

Le modèle « Joey » est devenu un modèle culte de la marque qui, grâce à l’originalité de ses coutures et la forme originale de ses poches arrières, a été accueilli avec enthousiasme, aussi bien par des femmes aux foyers que des stars mondiales comme Angelina Jolie ou Jennifer Lopez, sans oublier leurs pendants masculins.

True Religion ne tarde pas à s’exporter dans la crème des magasins de mode en Asie et, progressivement, en Europe. L’occasion aussi de développer une collection pour enfants et juniors, et de tirer son épingle du jeu sur le segment archi-convoité du jeans premium.

True Religion, c’est aujourd’hui une gamme complète de vêtements lifestyle pour toute la famille, dont une gamme de jeans et de vêtements sportswear, ainsi que des accessoires et du parfum; en vente dans une sélection de boutiques dans plus de 50 pays.

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Saga des marques : CARHARTT et le jeans

CARHARTT fait partie du cercle très fermé des marques de prêt-à-porter plus que centenaires ayant su traverser les époques. Avec une particularité : celle de ne jamais avoir abandonné son métier d’origine : le vêtement de travail.

En effet, c’est dès sa création en 1889 à Détroit, Etats Unis, qu’Hamilton Carhartt Manufacturer se concentre sur le secteur des vêtements de travail pour les employés des chemins de fer, avec en particulier des salopettes en denim ou en coton épais qui feront son succès.

Très tôt, Carhartt s’est engagé auprès des syndicats américains pour défendre des conditions de travail décentes, ayant même recours sur ces produits au label ‘Union made’, exploitant même – un thème extrêmement à la mode aujourd’hui – sa fabrication « locale » (“crafted with pride in the U.S.A“).

Fidèle à ses valeurs, L’entreprise va progressivement devenir dans le monde entier une référence auprès d’une clientèle professionnelle exigeante et pragmatique, reconnue pour la qualité et le confort de ses modèles.

Le vêtement de travail demeure aujourd’hui l’activité majeure et historique de Carhartt. Mais ce n’est plus la seule.

Carhartt s’est en effet diversifiée au début des années 90 –soit bien après Levi’s ou Lee- dans le prêt-à-porter de loisir ; une diversification qui trouve son origine du fait que certains mouvements culturels et artistiques s’exprimant dans la rue, comme les passionnés de rap, de hip hop ou les taggeurs, se soient appropriés à la fin des années 80 certains des vêtements Carhartt, propulsant ainsi la marque au cœur d’un mouvement annonciateur de l’avènement de la mode vestimentaire urbaine.

Un phénomène Streetwear qui ne va pas tarder à atteindre l’Europe, approvisionnée au départ par des importations sporadiques réservées aux initiés, jusqu’à la création de la division Carhartt Work In Progress en 1994, démarrage officiel de son activité positionnée « Vie urbaine active ».

Carhartt Work In Progress ne tarde pas à réaliser sa première collection exclusivement destinée à l’Europe, fondée sur une réinterprétation des codes des vêtements outdoor pour un environnement urbain, et dans le parfait respect des valeurs de la marque : look, qualité et confort. Le jeans trouve tout naturellement sa place, d’abord façon “baggy” et taille très basse. Nous sommes en 1997.

Au cours des années 2000, Carhartt Work In Progress va plus loin en soutenant événements et initiatives d’artistes, musiciens, skateboarders ou fans de BMX, légitimant encore davantage son ancrage dans le paysage de la mode urbaine.

Le denim tient une place de choix dans les dernières collections Carhartt, décliné en finition brut ou stone wash, du slim au fuselé.

Hamilton Carhartt pouvait-il imaginer que 120 ans après la création de son entreprise de vêtements professionnels, sa marque deviendrait l’une des plus ‘hype’ de la scène urbaine d’aujourd’hui ?

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Saga des marques de jeans : RICA LEWIS

Tout commence en 1928, lorsque Rica Levy, ressortissante américaine, réagit à la crise économique aux Etats Unis en créant dans la cité phocéenne la société Rica Lewis, qui commercialise des morceaux de toile denim destinés aux uniformes de l’armée.

Les affaires ne sont pas très florissantes pendant la guerre ; sa fille Olga, partie suivre le GI de sa vie aux Etats Unis, découvre l’engouement que le denim suscite alors aux Etats Unis – notamment à travers le déjà mythique Levi’s 501, que l’élite intellectuelle a déjà adopté. Olga pressent le formidable potentiel du jeanswear dans la France de l’après-guerre, si avide de liberté et imprégnée du mythe américain.

De retour en France, Olga Levy décide donc de poursuivre l’activité familiale, en démarrant une activité de production et de commercialisation de pantalons en jean, la première du genre en France, et va connaître de très belles années, en particulier au cours des années 60 et 70, grâce à des modèles sobres bien placés en prix.

Rica Lewis intègre alors un groupe de textile italien, et se focalise désormais sur les ventes de jeans en Grandes et Moyennes Surfaces, circuit dont la marque prend le leadership.

Après la période délicate des années 90, où la horde de nouvelles marques de denim vont donner un certain coup de vieux aux protagonistes déjà en place, Rica Lewis sonne la charge de la reconquête, en se reconcentrant sur le denim, et en souhaitant conquérir de nouveaux circuits de distribution, que ce soit en déployant son concept de corner shop à partir de 2008, plutôt bien accueilli, ou par une collection en série limitée réalisée par Ben, destinée à la boutique en ligne de La Redoute et aux Galeries Lafayette, ou encore par un partenariat avec l’Olympique de Marseille – origines phocéennes obligent, pour pouvoir toucher les enseignes de sport.

Le défi de Rica Lewis dans les prochaines années ? Réduire sa dépendance au circuit des hypermarchés, toujours tendu au niveau des prix de ventes, et renouer avec ses origines pour renforcer la singularité de ses collections.

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Jeans et denim de A à Z : la surpiqûre

La surpiqûre ou “double stitching” est une piqûre apparente sur un textile, exécutée au point droit. Aucun lien donc avec une quelconque campagne de vaccination nationale.

Elle peut avoir fonction décorative (jouer sur le contraste des couleurs entre le fil et le tissu) ou fonctionnelle (renforcer la couture maintenant deux pièces de tissu)

C’est en 1873 que la surpiqûre fait son apparition dans la fabrication du denim, à l’initiative de Levi Strauss - encore lui – qui a l’idée d’apposer des surpiqûres oranges sur les poches arrières de ses pantalons. C’est ce qui marquera la naissance du jeans dans sa forme actuelle.

Les fabricants exploitent aujourd’hui la surpiqûre comme un moyen de personnaliser leur modèles de jean, par le choix des couleurs et des motifs réalisés.

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Jeans et denim de A à Z : le rivet

Le rivet est un élément -souvent métallique- qui prend la forme d’une tige cylindrique, et munie à l’une de ses extrémités d’une « tête », tandis que l’autre est aplatie par écrasement, permettant ainsi d’associer deux éléments.

Le rivet fait partie des fondamentaux du denim depuis près de 140 ans, et ce grâce à l’idée géniale de Jacob W Davis, qui est le premier à l’utiliser pour renforcer les poches de ses pantalons pour bûcherons. Il a longtemps été réalisé exclusivement à partir de cuivre.

Jacob W Davis s’associe à Levi Strauss pour en assurer la commercialisation avec force brevets, à partir de 1870, avec le succès commercial que l’on sait, avant d’être suivis quelques années plus tard par l’ensemble de ses concurrents. LEVI’S est la marque par laquelle le rivet s’est généralisé dans la réalisation d’un jeans.

Un jeans 5 poches classique compte en général 6 rivets. (photo : rivet d’un jeans Levi’s 501 (R))

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Saga des marques de jeans : PAIGE

2004. Création à Los Angeles de Paige (Premium Denim) par l’ex top-modèle Paige Adams-Geller, qui a choisi de mettre à profit son vécu dans l’univers du denim et faire reposer son travail sur un principe simple : il n’est pas nécessaire d’avoir un corps de rêve pour avoir le droit à son jeans de créateur.

Paige Adams-Geller, c’est une experience de 10 ans en tant que mannequin pour des marques de denim de premier plan comme 7 For All Mankind, Citizens of Humanity, ou encore Guess, pour n’en citer que quelques unes; une période intense pendant laquelle elle acquiert son expertise de la mode et des différents inspirations stylistiques.

Le marque de fabrique de la marque Paige? Un savant dosage de décontraction « côte Ouest » et un authentique raffinement, complété d’un recours aux meilleures matières et surtout d’un sens assumé du détail, et proposer ainsi des modèles véritablement avant-gardistes et addictifs, capable de séduire aussi bien journalistes de mode que célébrités ou clientes anonymes.

Après une première collection denim 100% Femme remarquée, Paige lance dans la foulée une collection denim Homme, puis une ligne destinée aux femmes enceintes (2007).

Paige est d’abord distribuée dans quelques boutiques américaines, avant de s’internationaliser progressivement pour être aujourd’hui présente dans les meilleures boutiques d’environ 80 pays.

Le parcours de la marque Paige est l’exemple d’une reconversion réussie, qui n’était pas acquises d’avance.

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